Le Parcours client, Pourquoi ? Comment ?

L’importance de l’expérience client dans les décisions d’achat des consommateurs n’est plus à démontrer. 73 % des consommateurs considèrent l’expérience client comme un facteur déterminant dans leur décision d’achat et plus de la moitié d’entre eux sont prêts à passer à un concurrent après une expérience négative. Or l’outil privilégié pour modéliser, optimiser et piloter l’expérience client est le PARCOURS CLIENT. Dans cet article, nous vous détaillons pourquoi et comment analyser et optimiser vos parcours client. 

Pourquoi analyser les parcours client ? 

L’importance accrue du canal digital, la multiplication des canaux de contact et des moyens d’interaction, les nouvelles fonctionnalités des outils de la relation client ont fait apparaître de nouvelles possibilités d’interactions avec les clients avant, pendant et après l’achat voire même pendant l’usage via les objets connectés et pas que.

• Augmentation du nombre d’étapes dans le parcours clients : identification du besoin, recherche, comparaison, recueil d’avis, conseil d’usage, recommandations …
• Multiplication des canaux de contacts notamment digitaux : Site, messageries, espace client, applications, forum, plateformes d’échange… et donc multiplication des points de contact de manière exponentielle
• Nouvelles technologies et intégration de l’IA dans les outils de gestion de la relation client permettant de mieux collecter, analyser et utiliser la data pour ensuite personnaliser l’expérience du client 

Un parcours de plus en plus complexe que les équipes ont du mal à appréhender et pour lesquelles elles ont du mal à se coordonner. Face à la multiplication des étapes et des points de contact, les collaborateurs vont avoir non seulement besoin de bien comprendre ce parcours, de le maitriser, de se situer dans la relation avec le client pour assurer fluidité et simplicité pour le client. On a tous vécu une expérience où un conseiller ou vendeur ne sait pas nous renseigner sur une action mené sur le e-commerce par exemple et ceci est difficilement acceptable du point de vue du consommateur. Le client s’attend à une prise de parole unique et coordonnée de la part de l’entreprise. 

Une exigence croissante des clients en matière d’Expérience client tirée par les entreprises référentes en matière d’Expérience client telle que AMAZON, NESPRESSO, APPLE et bien d’autres … Ces entreprises ont inscrit leur offre non plus seulement dans la fourniture d’un bien ou d’un service mais bien plus comme une expérience créatrice d’émotion. Elles ont mis en place les moyens et outils pour simplifier, satisfaire, enrichir et enchanter la relation avec leurs clients. Elles sont devenues pour les consommateurs des modèles en terme d’expérience client et ont augmenté les exigences de ces consommateurs. 

Qu’est-ce que le parcours client ?

Si l’on remonte simplement à la définition de la notion de parcours, on parle de l’ensemble des étapes par lesquelles passe un individu – ici notre client – pour suivre un itinéraire, un trajet – là une relation commerciale voire même partenariale. Le parcours client ou Customer Journey est donc l’ensemble des étapes réelles ou probables par lesquelles passe le client tout au long de sa relation avec une marque avant, pendant et après son expérience d’achat. Le parcours client ne se limite dont pas à l’expérience d’achat. Il peut intégrer les interactions avec le client durant l’usage du produit ou de la prestation, la prolongation de la durée de vie du produit par sa réparation ou sa revente, la mesure de la satisfaction vis à vis du produit ou service et plus globalement l’engagement du client vis à vis de la marque. 

On définit une étape comme un moment d’interaction avec le client : contact entrant ou sortant. L’étape est toujours décrite du point de vue du client. Ce sont les différentes actions réalisées par le client tout au long de son processus qui définissent les étapes du parcours client. De manière générique on définir les étapes suivantes : Information, Comparaison, Décision d’achat ou contractualisation, Usage, Réparation / Réclamation, Engagement , Fin de vie du produit, Fidélisation. Bien évidemment, ces formulations sont adaptées à chaque activité selon qu’il s’agit de bien ou de service.

Chaque étape est l’occasion d’un contact d’une démarche du client avec l’enseigne ou la marque. A chaque étape, le prospect ou le client dispose de canaux d’interaction à sa disposition pour répondre à sa question ou réaliser son action. L’interaction entre le client à une étape de son parcours sur un canal est un point de contact. Un point de contact ou touchpoint est donc le croisement entre une étape et un canal de contact ou de vente. L’analyse va permettre de positionner les différents points de contact disponibles à chaque étape du parcours client. Cela permet de mettre en lumière les points de contacts manquants et les points de contacts défaillants ou irritants. On pourra mettre en regard les canaux humains versus les canaux digitaux et évaluer les passerelles d’un point de contact à un autre.

Le parcours client permet donc de cartographier le vécu client sur les différentes étapes de la relation et de positionner l’impact de chaque département voire de chaque collaborateur et de chaque canal dans l’expérience client. La cartographie du parcours client est donc la cartographie des process internes vu du client, la vision immergée de l’iceberg ! 

Combien de parcours client ?

Face à la multiplicité des étapes et des canaux possibles, le client omni canal va progresser dans sa relation avec l’enseigne en passant d’un canal à l’autre, en sautant des étapes ou en revenant en arrière. Il n’y a donc pas un parcours mais autant de parcours que de clients différents, chacun choisissant à chaque étape de son parcours le canal de son choix.

Selon les organisations, les parcours client peuvent être différents en fonction des typologies de produits. Les étapes liées à l’achat d’un produit sur mesure sont très différentes des étapes du parcours d’achat d’un produit standard sur catalogue. Les parcours clients peuvent également être différents selon le canal d’achat. En effet, les process d’un achat e-Commerce sont différents de ceux d’un achat en point de vente ou au téléphone. Même si la digitalisation du parcours client incite de plus en plus à avoir des process intégrés, synchronisés et similaires. Enfin les parcours clients sont différents en fonction des profils clients. Selon leur profil, leur expertise des produits, selon leur mode de décision, les clients auront des parcours différents, auront plus ou moins d’étapes et emprunterons des canaux différents. Pour modéliser ces différences, on construit des portraits-robots de clients appelés Persona. Le persona est la représentation d’un groupe de clients aux comportements homogènes en termes de vécu et attentes.

Vous avez besoin d’aide pour déterminer différents parcours client types ? N’hésitez pas à prendre rendez vous avec nous pour un diagnostic gratuit : Prendre rendez-vous avec nous

Comment analyser les parcours clients ?

L’évaluation des points de contact du parcours client 

Nous proposons la représentation du parcours client sous forme de matrice canaux / étapes. La cartographie du parcours client permet d’inventorier l’ensemble des points de contact possibles  à disposition du client pour chaque étape. La représentation sous forme de matrice canaux / étapes permet de placer les point de contact à l’intersection d’une étape et d’un canal à disposition du client : site de l’enseigne, appli mobile, compte en ligne, réseaux sociaux, point de vente, agence, vendeur, centre d’appels, messagerie, catalogue, courrier … 

Un diagnostic de l’existence et de la performance des points de contact permet de définir :

• Les moments de vérité : moment clé où la relation peut basculer en positif ou en négatif, les étapes du parcours clients à ne pas rater.
• Les enchantements clients: points de contacts qui apportent une expérience relationnelle satisfaisante, innovante, créatrice de valeur,
• Les irritants clients : points de contact inexistants et attendus par les clients, points de contact qui n’apportent pas satisfaction aux clients et nécessitent de compléter l’expérience sur un autre canal…
• Les points de rupture: impossibilité de passer d’un canal à l’autre pour poursuivre la relation ou bien au contraire nécessité de changer de canal pour poursuivre la relation

Ce diagnostic réalisé, il devra être complété par des éléments chiffrés pour évaluer volumétrie et performance;

• Analyse des comportements des clients pour définir la volumétrie représentée par chaque point de contact via le CRM ou plus simplement les rapports d’activité des différents canaux,
• Identification des parcours types par l’analyse des origines des passerelles entre les différents touchpoints.
• Perception du parcours actuel des clients par l’analyse du taux de satisfaction global et à chaque étape, du pouvoir de prescription des clients (NPS)

• Perception client et satisfaction par un recueil du vécu clients (interviews ou focus groups), des visites mystères, analyse de verbatims au centre de relation client, analyse sémantique des avis, feedback des collaborateurs.

En synthèse on pourra évaluer pour chaque étape des niveaux de satisfaction et un taux de transformation d’une étape à une autre. 

La courbe émotionnelle

Pour avoir une vue globale du vécu client et de sa satisfaction tout au long du parcours, on trace la courbe émotionnelle. C’est à dire qu’on évalue sur les moments clés du parcours ou moments de vérité un niveau de satisfaction du client. Cette représentation de la courbe émotionnelle est d’autant plus importante que le parcours est long et complexe. C’est le cas par exemple du secteur des services (banque, assurance, finances), de l’industrie, de l’immobilier … En un seul coup d’œil cette représentation du parcours client permet d’identifier les étapes qui posent problème dans la relation et qui devront être réenchantées.

Plusieurs outils existent sur le marché pour modéliser ces parcours. Nous les avons analysés pour vous, pour en savoir plus, lire notre article quel outil pour cartographier vos parcours client ? 

Besoin d’aide pour définir le mode de représentation idéal pour vos parcours client ? Contactez-nous !

Comment représenter et synthétiser le parcours client dans un customer journey mapping ?

Le customer journey mapping est une représentation synthétique de l’analyse du parcours client. Il permet de synthétiser sur une seule vue, les besoins des clients, les actions menées, les points de contact utilisés et leur performance évaluée par les clients sur chaque point de contact. On en déduit une courbe émotionnelle. Si on a fait des écoutes client, on pourra alimenter cette cartographie de parcours client des attentes exprimées par les clients à chaque étape. Un benchmark approfondi permet de reporter à chaque étape du parcours les bonnes pratiques repérées à la concurrence qui pourront résoudre les irritants clients et améliorer l’expérience du client. Enfin, nous conseillons d’y reporter également le vecu collaborateur car un irritant collaborateur est un point à surveiller quand il peut devenir à terme un irritant client. 

Cette représentation synthétique des parcours client est l’outil idéal pour faire un bilan de la performance de vos parcours client et travailler à l’optimisation de ces parcours avec vos équipes.

Pour accéder à nos modèles de customer journey mapping, voir nos TEMPLATES A TELECHARGER

Quelle méthodologie pour les parcours clients ?

Règle n° 1 : Définir le périmètre des parcours étudiés

• Pour quelles cibles ? (B2B ou B2C, Français ou international …)
• Pour quel type d’offres ? Proposer des scénarisations de parcours différents pour des produits qui ont un process de vente spécifique (ex abonnement à durée libre et abonnement à durée déterminée pour la vente de magazines)
• Sur quelles étapes ? Lorsque le process de vente est complexe, il est possible de faire un focus sur certaines étapes ou en exclure d’autres (exemple exclusion de l’étape réceptif dans un parcours tourisme ou focus sur une étape souscription dans un parcours d’assurances…)

Règle n° 2 : Partir du vécu client

Pour analyser le vécu client, 2 démarches possibles et souvent complémentaires. La première consiste à faire des interviews des collaborateurs en relation avec le client. Généralement, les services interviewés sont les Ventes, l’après vente, l’administration des ventes, la relation client, le télémarketing, le digital, le marketing, le community management … On définit alors lors de ces interviews, les étapes du parcours client avant achat, achat et post achat. On relève les irritants majeurs et les dysfonctionnements déjà repérés par les équipes.

La 2ème étape consiste à écouter les clients pour  identifier leur vécu, leurs émotions tout au long du parcours et leurs attentes. Ces différents inputs – vécu collaborateur et vécu client – vont permettre d’évaluer chaque point de contact. On va déterminer si ces points de contacts sont des enchantements, des irritants, et s’il y a des ruptures dans le parcours client. On relèvera également les moments de vérité pour le client, ceux pour lesquels on doit garantir la bonne satisfaction du client à tout prix.

Règle n° 3 : Se mettre à la place du client en employant le « JE » du client

Dans le cadre du mapping du parcours client, on formulera les étapes du parcours client en prenant la parole à la place du client. Exemples d’étapes : je recherche une robe d’été, je consulte la collection sur internet, etc … On évite ainsi les étapes qui sont du ressort des process internes pour se concentrer sur la vision client.

Règle n °4 : Collaborer pour analyser et proposer des évolutions pour le parcours client

Une fois le diagnostic du parcours client posé, nous allons vouloir faire évoluer ce parcours pour gommer les irritants, renforcer les enchantements, résoudre les dysfonctionnements. Pour cela, on anime des workshops collaboratifs et on utilise les techniques d’intelligence collective.  On fait participer des représentants de chaque service en relation directe ou indirecte avec le client lors des workshops parcours client : vendeurs, agences, centre d’appels, back-office, service après-vente, direction digitale, marketing… Ces ateliers permettent de formuler une expérience client cible unique avec une même vision partagée. L’animation de l’atelier se fait à partir de la cartographie des parcours et en utilisant des méthodes issues du design thinking.

Règle n °5 : Définir une road map expérience client commune 

L’idée est de proposer une vue de synthèse du parcours cible qui sera partagée par tous les départements de l’entreprise.  Toutes les solutions pour résoudre les irritants et les dysfonctionnements, pour répondre aux attentes des clients, sont listés, priorisés. les solutions retenues sont intégrées dans une road map Expérience client et les chantiers traités dans les feuilles de route des métiers. Les projets sont coordonnées entre eux et généralement pilotés par une équipe pluridisciplinaires. C’est à cette condition que l’on peut garantir que le client est au centre de la stratégie de l’entreprise.

Besoin d’échanger sur la méthodologie de ce type de projet pour un devis ou des informations complémentaires ? Appelez-nous

Le parcours client outil de la customer centricity

En conclusion, le parcours client est un outil de cartographie du vécu client actuel, de modélisation de l’expérience client cible, de partage d’une culture client commune. Ainsi aux regards des objectifs prioritaires de l’entreprise – satisfaction clients, développement du Chiffre d’affaires par la conquête ou la fidélisation,  différenciation ou productivité – l’entreprise va définir ses plans d’actions en partant du parcours client.

• Définition de la promesse client aux différentes étapes du parcours client,
• Solutions pour optimiser les moments de vérité  via une adaptation du discours, des process ou la mise en place de solutions digitales
• Mise en place de scénarii relationnels  pour valoriser les touchpoints et en faire une source de valeur pour le client et l’entreprise.

Expert de la relation client Cross Canal, Stratello vous propose de vous accompagner sur l’ensemble de cette démarche à la fois dans le diagnostic, la cartographie des parcours clients et dans la mise en œuvre des plans d’actions qui en découlent. Nous avons déjà réalisé cette approche dans de nombreux secteurs : Tourisme / Loisirs, Retail, Edition / Média, Banque / Assurances, Immobilier, Industrie et en avons déduit des projets de transformation de l’Expérience Client et de nouveaux plans de sollicitations à base de scénarii clients.