Pourquoi dans le parcours digital, le plus important c’est ce qui ne l’est pas (digital), c’est à dire humain.
A l’heure de la digitalisation où l’objectif est de simplifier et fluidifier l’expérience client, on observe dans certains cas un effet inverse et de nouveaux irritants clients occasionnés par le parcours digital. A travers plusieurs comparatifs d’expérience clients issus de nos missions CX, voici 3 enseignements majeurs de la digitalisation des parcours clients, élément clé de la compétitivité des entreprises.
Par Laurent Soldermann, consultant CX, Etude client & Design Thinking
1 – Un bon parcours digital prend en compte les spécificités du client
Nos diverses expériences avec nos clients, nous ont montré que créer de la proximité « humaine » est la clé d’un parcours digital réussi et que ce dernier ne doit pas donner au client le sentiment d’être moins bien traité qu’en physique.
L’expérience digitale doit faire ressentir au client qu’il est traité comme un être spécifique et unique avec ses hésitations, ses questionnements, ses oublis…et non comme de la data. L’enjeu à ce niveau est de proposer une expérience qui soit proche de la réalité, donc qui accueille, guide et assiste le client dans la réussite de son parcours et de ses objectifs.
On veillera donc à « humaniser » la relation :
- Par l’accueil et la valorisation du client : chaque client quelle que soit sa taille a besoin de se sentir pris en considération et valorisé en tant que client important tout au long de son expérience. Le fait de ne pas être reconnu comme tel ou de ne pas sentir ses spécificités prises en compte l’amènera à se désengager de la relation
- Par le fait de le guider dans ses choix, lui en suggérer auxquels il n’avait pas pensé mais aussi de l’assister chaque fois que nécessaire dans son parcours
- Par le fait de penser, d’anticiper ses besoins à sa place (par l’envoi de rappels, informations ou tout élément qui lui permettent de fluidifier son parcours … )
Un exemple de parcours avec mauvaise anticipation qui peut être dommageable pour le client :
« Sncf me prévient que mon train aura du retard soit 20 mn, je me dis ok je vais quand même partir à la même heure on ne sait jamais. 5 mn après, Sncf me dit que le retard sera de 50 mn, là pour le coup je me dis je vais partir plus tard car je ne veux pas attendre 1h ou plus le départ du train sur le quai. Je décide donc de partir 20 mn plus tard. Une fois parti, dans le métro je reçois un sms de la Sncf me disant : « votre train n’aura finalement que 20 mn de retard » ! C’est gentil de me prévenir sauf que maintenant c’est moi qui risque de rater mon train du fait de mon départ retardé » ‘
2 – Un bon parcours digital prévoit le décrochage vers l’humain
Aucun parcours digital ne peut résoudre à lui seul toutes les problématiques clients. Ne pas prévoir les cas qui ne peuvent être résolus par le digital est même perçu comme une défaillance ou une preuve de manque de considération par les clients. Cela peut se révéler fatal au moment de la décision d’achat / ou de ré-achat. Rien n’est pire dans un parcours digital que le néant dans lequel le client tombe lors d’une situation non prévue par le digital. Ces moments peuvent être générateurs de frustrations fortes ou de ruptures immédiates de la relation. Dans le meilleur des cas ils donnent l’impression que la marque n’a pas bien pensé le parcours.
Un parcours réussi vise d’abord à fluidifier les tâches qui ne nécessitent pas d’intervention humaine. Le digital est alors perçu comme un réel apport dès qu’il peut simplifier, accélérer ou sécuriser le parcours. En ce sens le parcours doit être avant tout conçu pour les bénéfices qu’il apporte au client dans son expérience. Bien sûr on visera à permettre en même temps à ce que ce soit source de gains de productivité pour l’entreprise.
Un parcours digital efficace propose aussi l’intervention de l’humain aux moments opportuns ou nécessaires. Par exemple quand le client a besoin d’informations techniques, de précisions avant sa décision d’achat…, d’être guidé ou rassuré sur le produit le plus adapté à ses besoins. Ou bien quand le client se retrouve dans des situations hors-normes… (Par exemple quand il a des besoins auxquels la gamme de produits ou les services classiques ne répondent pas, notamment en B2B). Ou encore quand le client a un problème de mise en œuvre, d’utilisation ou de SAV.
Dans tous les cas, il s’agit d’un moment où le client se trouve à un point névralgique qui peut faire basculer la relation dans un sens ou un autre. A noter que cette « perte de temps » du côté annonceur et en fait perçue comme un gain de temps côté client, car on l’aide à répondre à des « mangeurs de temps » pour lui : un dilemme, un imbroglio administratif, un problème d’installation ou d’usage « mangeur de temps ». Ces moments s’ils sont traités efficacement et « humainement » par la marque sont générateurs de forts sentiments positifs envers la marque et des éléments importants de fidélisation.
Il est par conséquent clé de repérer auprès de ses clients ces points névralgiques dans l’expérience digitale car souvent ils diffèrent de ceux de l’entreprise. Ce sont par ailleurs, la plupart du temps des moments de vérité où l’on risque de perdre le client si l’on n’a pas anticipé, les moyens et média de réponse (chat avec un conseiller, appel téléphonique…)
C’est dans le cadre d’un diagnostic et de cartographie de parcours, que nous allons pouvoir identifier ses moments clés et proposer ensuite des solutions pour accompagner le client dans sa demande en le renvoyant vers un centre de contact.
Exemple de bascule vers l’humain dans un parcours client digital :
Chez SOSH, le but comme pour beaucoup de marques via leur parcours digital est de limiter l’intervention humaine au minimum pour avoir une offre low-cost. Soit ! SOSH propose depuis peu une option de transfert de son contrat box au repreneur du bail de location d’un logement. Belle initiative, qui permet surtout à Sosh de conserver un contrat et gagner un nouveau client. Pour le nouveau client, pas besoin de refaire une commande de box, d’attendre sa livraison et dès l’entrée dans les lieux tout fonctionne, c’est parfait ! Mais par un étrange phénomène, dans le contexte de la reprise l’espace de l’ancien client a été transféré au nouveau client avec toutes ses lignes portables. Le résultat est un long parcours du combattant pour contacter Sosh dans le but de récupérer son espace client et pouvoir continuer à gérer ses comptes. Ici le problème vient du fait que dans la volonté de limiter les appels directs à un opérateur du service client et les coûts associés, le client se voit sans recours ni mode de communication car bien sûr l’assistance en ligne n’a pas prévu ce bug. Et de toute façon on ne peut accéder à son espace client puisqu’il est devenu celui du repreneur !
3 – Un bon parcours digital intègre les étapes on et off line et donne un sentiment de continuité et de fluidité entre les deux
Continuité du parcours ou « one shop », un parcours digital doit être continu du début de l’expérience à la fin de celle-ci. Il n’oblige pas le client à sortir du parcours digital malgré lui, s’il peut traiter la situation en digital. Rien de plus désagréable, qu’un début de parcours digital qui se passe bien : enregistrement facile, guidage dans les premiers pas… mais qui implique à un moment ou à un autre de sortir malgré soi du parcours pour une raison ou une autre.
Il offre donc un lieu unique d’où le client peut monitorer tout son parcours et accéder à tous les éléments de celui-ci. Avoir un seul et même accès pour avoir toutes les informations et actions, suivi de commande, expédition, facturation, SAV… est l’un des souhaits majeurs des clients en B2C comme en B2B.
Comme exemple de parcours digital qui ne respecte pas cette règle, on peut citer l’impossibilité sur SNCF CONNECT de récupérer une facture de transport réservé pour des voyages de plus de 3 mois. Les voyages sont effacés et les références voyage (les fameux QUYAFM, SBUZTU…) sont réattribués à d’autres clients donc même les guichetiers (et on est sorti du digital malgré nous…) ne peuvent les récupérer ! Si l’on compare avec le parcours digital chez LEROY MERLIN, on peut retrouver ses commandes, faire ses paiements de produits (même commandés en magasin), modifier les quantités, annuler la commande…. On peut également télécharger les fiches produits, des notices de montage… pratique quand on les a égarées !
En conclusion, le digital apporte beaucoup de valeurs au client à condition qu’il ne nuise pas à la personnalisation de la relation, qu’il soit facile de bifurquer du digital vers le canal humain notamment aux moments clés du parcours, tout en garantissant la continuité du parcours. C’est à cette condition que l’on pourra parler de parcours digital augmenté.
