3 défis à relever pour transformer l’Expérience du client Mutuelle / Assurance

Pour répondre à une demande de plus de simplicité, de fluidité et d’expérientiel de la part de leurs clients, les mutuelles et assurances ont la nécessité de se transformer et de travailler les irritants du parcours client au risque de se faire prendre des parts de marché par de nouveaux acteurs des assurtech. 

Notre méthodologie centrée sur le parcours client, sa décomposition en moments de vérité et le traitement des irritants en mode collaboratif permet de préparer la feuille de route du projet Expérience client Mutuelle. Dans cet article, un résumé des irritants majeurs et des solutions trouvées par des acteurs innovants du marché.

Les Millenials ont des attentes différentes en termes d’assurance et de mutuelle

52% des assurés actuels et 80% des Millenials sont prêts à souscrire auprès d’un nouvel acteur (GAFA, Insurtech…) selon le rapport Rapport annuel Bain & Company sur les Comportements et la Loyauté des Clients dans l’Assurance (chiffres 2018 pour la France).
Si les fonctionnalités digitales séduisent à priori, elles ne font pas l’unanimité en termes de satisfaction client chez les acteurs traditionnels qui attendent avant tout une qualité de prestation irréprochable.
Dans le même temps les nouveaux clients entrants sur le marché – les millenials – sont en attente de plus de Simplification et d’Expérience.

Pour répondre à ces besoins, de nouveaux acteurs du domaine insurtech proposent des prestations innovantes avec une promesse attractive qui va bien au-delà d’une promesse de dématérialisation comme par exemple Alan Assurance Santé l’assurance santé centrée sur l’humain, Kovers « une mutuelle performante et engagée » ou encore OPUS assaurance chiens chats 100 % digitale 

Les acteurs traditionnels se trouvent alors face à un double objectif :

• Garantir un niveau de qualité de prestation irréprochable à leurs clients actuels et les retenir
• Attirer de nouveaux adhérents avec une offre innovante et attractive

Par essence en activité de service, le niveau de qualité de l’assurance est évalué sur les garanties offertes certes mais surtout sur la performance de l’Expérience du client tout au long du contrat et notamment lors de ses remboursements.

Il s’agit pour l’entreprise de faire en sorte que les process ne soient plus essentiellement régis par l’actuariat et la réduction du risque mais qu’ils soient prioritairement centrés sur l’Expérience du client. La méthode de la modélisation du Parcours client permet alors de proposer aux collaborateurs de repenser la prestation de services en chaussant les lunettes du client.

6 moments de vérité tout au long du parcours client mutuelle / assurance et leurs irritants  

A l’occasion de plusieurs interventions dans le domaine des assurances et des mutuelles, nous avons pu modéliser le parcours du client depuis le devis jusqu’ à sa résiliation et observer 6 moments de vérité incontournables. Sur ces 6 moments de vérité, une écoute des collaborateurs et des clients eux-mêmes via les avis, les réseaux sociaux et surtout des interviews individuelles permet d’identifier les irritants majeurs et de recueillir les attentes.

Les irritants majeurs du parcours client Mutuelle  que nous avons pu constater lors de l’analyse des parcours sont les suivants :

• Manque de clarté de l’information
• Process trop administratif et complexe notamment dans le cadre des remboursements,
• Difficulté de prise de contact
• Manque d’accompagnement
• En attente de plus de reconnaissance

Pour répondre à ses irritants, les mutuelles et assurances doivent répondre à 3 enjeux pour transformer l’Expérience client

• Simplification
• Fluidification
• Plus d’expérientiel

1er défi Simplification des process à toutes les étapes du parcours client Mutuelle ou Assurance

A chaque étape du parcours le client est en attente de simplification :

• Simplification et clarté du devis pour une comparaison plus facile : devis personnalisé et immédiat proposé par Kovers, formules simplifiées pour OPUS avec des exemples concrets et des simulations pour comparer …
• Simplification de la constitution du dossier de souscription – dans ce cas la dématérialisation peut éviter de nombreuses paperasses, mais il ne faut pas hésiter non plus à revoir la liste des documents nécessaires, à récupérer les documents auprès d’organismes tiers pour le compte du client. Pour exemple souscription 100 % en ligne sur déclaration de bonne santé pour OPUS, ou Alan …
• Simplification du remboursement et du suivi : rien de plus facile que gérer et suivre ses remboursements depuis le mobile via une appli (Alan, MON AXA …)
• Simplification de la résiliation : Même si cela n’est pas simple de laisser partir un client, lui proposer un process de résiliation complexe ne fera que renforcer l’idée qu’il a bien fait de changer d’organisme ! Pensez à votre notoriété.

2ème défi : fluidification de la relation

Digitalisation mais pas que …

La digitalisation des process avec l’envoi des documents, justificatifs, attestations … via une appli (Henner, Alan, mon axa ..) fluidifie grandement la relation à condition que la prise en compte soit rapide voire immédiate, et que le client ne soit pas prisonnier du digital c’est-à-dire qu’il ait d’autres canaux à sa disposition.

Cross canalité et vue 360 du client et de son dossier

En effet, tous les clients ne sont pas digitalophiles, certains préfèrent le contact humain et tout simplement les plateformes digitales ne sont pas infaillibles. Quoi de plus frustrant alors que de ne pas pouvoir rallier le contact humain en cas de dysfonctionnement !

Avoir une vue sur l’historique des contacts, des remboursements, des cotisations depuis une appli ou un espace client doit permettre de suivre le dossier et d’en avoir une vue complète aussi bien pour le client que pour le conseiller.

Ceci implique la synchronisation des outils pour une vue 360 du client et de ses actions.

Accompagnement et pédagogie aux moments clés des parcours

Nous l’avons dit tous les clients ne sont pas experts du digital. De la même façon, tous ne sont pas experts de l’assurance et des barèmes de remboursement. Un accompagnement du client aux phases clés de son parcours va permettre de clarifier l’offre, réduire les questions et les blocages.

Par exemple une vidéo pour présenter l’espace client (Alptis, Allianz), un appel pour accompagner et présenter la création du compte en ligne, une aide en ligne, un chatbot, un simulateur de remboursement, un centre de contact disponible et efficace sont autant de solutions destinées à accompagner le client dans son parcours.

3ème défi : plus d’expérientiel !

Un benchmark approfondi et un panorama des nouvelles technos au service des usages de la santé et des assurances permet d’apporter des idées de nouvelles fonctionnalités, nouveaux usages et services complémentaires pour une expérience client enrichie.

• Mise en relation avec des professionnels de santé, prise de rendez-vous (ALAN)
• Téléconsultation (KOVERS, ALAN, AXA …)
• Diversification des offres avec le remboursement des médecines douces (KOVERS)
• Personnalisation de la cotisation en fonction de l’état de santé via les modèles prédictifs
• Récompense des bons comportements en matière d’Hygiène de vie (GENERALI)
• Objets connectés et Solutions de coaching ou bien être en ligne (Harmonie Mutuelle)

Attention néanmoins à ne pas trop se disperser et à répondre aux attentes de vos clients, Une étude de vos personas peut vous aider à arbitrer sur leurs attentes et besoins.

Pour répondre à ces 3 défis : la co-construction du parcours cible

Face à ces différents enjeux de simplification, digitalisation et d’apport d’expérientiel, l’entreprise va mettre en place un projet de transformation.

Pour garantir la réussite de ce projet, il est nécessaire d’impliquer les collaborateurs. C’est à l’occasion d’ateliers collaboratifs transdisciplinaires que les équipes vont pouvoir s’exprimer sur les moments clés du parcours, réfléchir ensemble à la meilleure façon d’adresser le client sur les principaux moments de contacts, trouver les solutions pour gommer les irritants, choisir les services à valeur ajoutée qui vont enrichir l’offre

L’autre facteur clé de succès consiste à définir les priorités pour proposer une road map cohérente et en phase avec les ressources internes.

Une analyse quantitative de la performance des moments de vérité va permettre de valoriser les irritants les plus urgents à réparer : Mesure de la satisfaction aux points de contact, taux de transformation, taux de réclamation, taux de rebond … sont autant d’indicateurs qui vont aider à la priorisation.

Enfin 3ème condition du succès la création d’un comité de pilotage de l’expérience client, animé par un Directeur de L’Expérience client s’il existe ou d’un représentant. La mission de cette personne consiste à coordonner, suivre et évaluation l’impact du projet de transformation de l’Expérience client. Son rôle sera également celui de reporter au niveau Direction Générale et/ou Comité exécutif du bon avancement du projet de transformation afin que celui-ci soit considéré comme un projet stratégique pour l’entreprise.

Projet stratégique, éminemment transverse, la transformation de l’expérience du client mutuelle et assurance nécessite un bon cadrage de départ, une road map réaliste et une bonne coordination de l’ensemble des départements entre eux, tous au service du client !

Vous souhaitez vous aussi faire avancer un projet de transformation de l’Expérience client ?

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