La raison d’être est la boussole stratégique de l’entreprise. Depuis la loi PACTE, elle peut être intégrée dans les statuts et devient donc un élément structurant pour l’entreprise, sa gouvernance, sa stratégie, ses relations avec ses clients, collaborateurs et partenaires et même les pouvoirs publics. La raison d’être de votre entreprise doit être à la fois inspirante et alignée avec vos objectifs stratégiques. Nous présentons ici plusieurs pièges à éviter dans l’exercice de la formulation de votre raison d’être.
Ne pas s’appuyer sur les actifs stratégiques de l’entreprise
La raison d’être est l’occasion de questionner l’identité de l’entreprise, ses valeurs, les buts qu’elle poursuit et les bénéfices qu’elle compte apporter aux différentes parties prenantes. Cette analyse s’appuie avant tout sur une analyse des forces et faiblesses de l’entreprise, l’identification de ses cibles prioritaires, la création de valeur ajoutée qu’elle apporte. Un outil tel que le business model canva peut être un input intéressant pour évaluer les actifs stratégiques de l’entreprise quand ceux-ci ne sont pas clairement définis en interne. Ne pas s’appuyer sur ces actifs risque d’aboutir à une raison d’être qui peut ne pas être cohérente avec l’entreprise et de ce fait être ensuite difficile à assumer et à traduire de manière opérationnelle. Un manque de consistance avec les valeurs existantes de l’entreprise éloignera les parties prenantes aussi bien collaborateurs que clients et partenaires.
Négliger l’alignement interne avec les collaborateurs
L’une des phases cruciales de la raison d’être est l’identification de la vision de l’entreprise par les collaborateurs et par les membres du comité de direction. Il arrive souvent au cours de nos missions que nous identifions des visions différentes au sein des départements. L’objectif de la raison d’être est d’aligner tout le monde dans l’entreprise et ceci commence par une phase d’écoute des collaborateurs. Sous forme d’entretiens individuels, de questionnaires, de focus group, il s’agit d’identifier et comprendre la vision des collaborateurs pour ensuite construire avec eux une vision commune. Enfin partager cette vision ainsi définie est une condition sine qua none pour que la raison d’être devienne le pilier stratégique de l’entreprise. Un petit test intéressant une fois que votre raison d’être est formulée et diffusée : demandez aux collaborateurs de vous la dire ! Vous saurez alors si elle est comprise, intégrée et mémorisée.
Ignorer le positionnement des acteurs de votre écosystème
Certes la raison d’être est inhérente à l’entreprise, ses offres, sa culture, son histoire, ses valeurs mais elle doit tenir compte également de son positionnement sur le marché. Le risque à ne pas analyser le positionnement de vos concurrents, c’est celui de ne pas vous différencier. Auquel cas votre raison d’être sera peu audible sur le marché. Vos clients et partenaires risquent de ne pas vous différencier de vos concurrents. Cette phase de benchmark vous permet de vous positionner par rapport aux autres acteurs de votre écosystème marché. Vous en profiterez pour identifier peut-être de nouvelles opportunités et vous définirez une raison d’être unique qui sera le socle de votre stratégie de différenciation.
Survendre vos engagements environnementaux et sociétaux
Repenser la raison d’être de l’entreprise permet de repositionner les objectifs de l’entreprise au-delà du seul profit économique. On définit en quoi l’entreprise a un impact positif sur le bien-être humain, l’environnement, la biodiversité, … Ces ambitions ne doivent pas être définies à la légère. Elles doivent s’appuyer sur des engagements réels de l’entreprise, s’inscrire dans la stratégie RSE et être appuyées par une évaluation des différents impacts de l’entreprise. A l’heure où le greenwashing peut être préjudiciable à la notoriété de l’entreprise, il est essentiel d’être humble et crédible dans la définition de sa raison d’être notamment dans l’impact que l’entreprise se propose d’avoir sur l’humain et la planète.
Proposer une formulation manquant de clarté et de concision
Une raison d’être efficace doit être claire et directe. Une formulation vague ou trop complexe peut confondre plutôt qu’inspirer. Elle ne sera alors pas retenue par les collaborateurs. La raison d’être sera d’autant plus complexe à traduire de manière opérationnelle si elle n’est pas exprimée simplement. Aussi elle ne pourra guider concrètement les actions et décisions stratégiques.
La définition de la raison d’être d’une entreprise est une démarche qui nécessite méthodologie et réflexion. En évitant ces erreurs, vous pourrez établir une base solide qui orientera votre entreprise vers le succès durable. Adoptez une démarche méthodique, impliquez vos équipes, et assurez-vous que votre raison d’être résonne authentiquement avec vos valeurs et vos ambitions.
Pour une aide méthodologique, n’hésitez pas à contacter notre équipe. Nous saurons vous accompagner dans la collecte des inputs, la formulation, et la communication de votre raison d’être.
