5 étapes pour mettre en place un projet de marketing automation

C’est décidé, vous faites évoluer votre stratégie CRM et vous vous lancez dans la mise en place de scénarios de marketing automation. Vous choisissez de développer des campagnes d’emailing déclenchées en fonction des interactions de votre prospect ou client et non plus essentiellement en fonction de votre programme marketing ou commercial. Stratello partage ici sa méthodologie de construction de plans de marketing relationnel et vous propose 5 étapes à suivre pour mettre en place vos scénarios de marketing automation.

1ère étape : Définir vos objectifs CRM : Transformation ? Fidélisation ? Rétention ?

Il est essentiel avant de démarrer ce type de projet de faire un diagnostic de l’activité de votre portefeuille clients et prioriser là où le CRM doit vous aider à développer votre business. Votre problématique est-elle plutôt de travailler les leads entrants sur le site pour les transformer ? Ou bien avez-vous plus besoin de travailler la fidélisation de vos nouveaux clients ? Ou bien encore souhaitez-vous en priorité relancer vos clients inactifs ? Il est impératif de bien définir le rôle du CRM et de le mettre en phase avec les enjeux de l’entreprise mais aussi en accord avec les objectifs des autres départements Commercial, SAV, Relation Clients …

2ème étape : Identifier les données clients que vous allez pouvoir actionner

Si vous avez déjà un outil de gestion de campagnes marketing, très certainement avez-vous déjà un référentiel de données clients sur lesquelles vous allez pouvoir travailler : Déclencher des campagnes (SMS, emailing etc…), personnaliser les contenus, interagir sur différents canaux …

Il est néanmoins très utile dans le cadre de la mise en place de scénarios de marketing automation de faire le point sur les données que vous pourrez actionner, de valider leur source et le délai de mise à disposition de cette donnée – temps réel ou différé. Une cartographie des points de contact permettra également d’identifier si vous pouvez collecter d’autres données pertinentes dans les parcours de vos clients et si c’est le cas de mettre en place les flux nécessaires pour intégrer ces nouvelles data dans l’outil de marketing automation.

Mettre en place une stratégie data pour optimiser l’utilisation des données clients actuels et identifier les nouveaux points de collecte data utiles est essentiel.

3ème étape : Définir les moments clés du parcours client pour déclencher des scénarios de marketing automation

Le mapping du parcours client définit les moments clés pour interagir avec ce client en lien avec les objectifs CRM qui auront été fixés à l’étape 1. Sur ces moments clés du parcours pour lesquels on aura identifié les datas disponibles, on définit les leviers d’actions, les contenus, les canaux sur lesquels on souhaitera interagir avec le client. A chaque moment clé peut correspondre un ou plusieurs scénarios. A chaque scénario peut correspondre un ou plusieurs temps de contact.

Par exemple, sur le moment clé « téléchargement d’un livre blanc », on peut définir un scénario avec un temps 1 d’envoi du livre blanc, un temps 2 d’envoi d’informations complémentaires et un temps 3 de proposition de contact. L’analyse du parcours client identifie la liste des scénarios de marketing automation, leurs déclencheurs, les offres et contenus à proposer, les canaux de contact, et le rappel de l’objectif. 

4ème étape : Prioriser les scénarios entre eux pour gérer la pression commerciale

Vous l’aurez compris, l’analyse des données clients et le mapping du parcours client occasionne de nombreuses opportunités de possibilités de scénario de marketing automation. Une étape de priorisation des scénarios est nécessaire. Le risque avec la mise en place d’un projet de marketing automation est de multiplier la pression commerciale : multiplicité des scénarios, coordination nécessaire avec les campagnes commerciales. Il est donc vraiment indispensable de prioriser les scénarios entre eux et de définir à quel moment un scénario prend le pas sur l’autre. Vous définirez également le nombre maximum de messages pour un même contact par jour / par semaine. Par exemple le scénario relance de devis sera prioritaire sur un scénario relance visite site. Plus le contact est « chaud » plus le scénario sera haut dans les priorités.

5ème étape : Mettre en œuvre vos scénarios de marketing automation

Enfin, une fois la liste des scénarios prête, les scénarios priorisés entre eux, reste à les mettre en œuvre. Pour suivre la réalisation des scénarios et coordonner leur réalisation entre les départements data, marketing, communication, digital … vous pourrez utiliser une fiche scénario de marketing automation qui permet de récapituler et suivre l’ensemble des éléments du scénario. L’implémentation des scénarios nécessite un suivi projet rigoureux.

Une fois les scénarios implémentés et lancés, vous suivrez les résultats à la fois des campagnes menées avec les indicateurs habituels taux de délivrabilité, d’ouverture, de clics, de désabonnement … mais aussi l’impact sur l’évolution du portefeuille clients : taux de transformation, fidélisation, rétention … Il est important de garder à l’esprit que ce type de projet nécessite d’être challengé régulièrement. Tests de nouvelles campagnes, nouveaux points de contacts à exploiter, nouvelles datas pour la personnalisation … la limite est celle de votre imagination et surtout de la performance de vos actions !

L’ensemble de cette démarche CRM pourra être menée et pilotée par la Direction Marketing mais il est important d’associer l’ensemble des Directions en relation avec le client pour avoir un discours cohérent et coordonné et donc efficace !