Depuis la loi PACTE en 2020, la raison d’être de l’entreprise peut être intégrée dans les statuts. C’est une bonne façon pour les entreprises d’affirmer leur ambition d’intérêt général au regard de leurs enjeux économiques. Par ailleurs, selon nous, c’est un élément essentiel pour pérenniser l’entreprise, réduire son impact sur l’environnement et respecter l’humain.
La raison d’être pour dépasser les seuls objectifs de profit et rentabilité
En définissant une raison d’être, l’entreprise réaffirme la raison implicite pour laquelle elle existe et l’impact qu’elle souhaite avoir sur la société, l’environnement, le territoire …
Aujourd’hui, de nombreuses entreprises s’engagent dans cette voie car les enjeux sociétaux et environnementaux sont devenus une préoccupation majeure pour la société. Selon une enquête BCG, en 2021, 73 % des entreprises du CAC 40 ont défini une raison d’être et plus de 1000 ont obtenu le statut d’entreprise à mission. Pour certaines entreprises, les enjeux environnementaux et sociétaux sont partie intégrantes de la création de l’entreprise. C’est le cas du Slip Français par exemple qui définit sa raison d’être comme suit : « le slip français œuvre à changer la mode et le monde ». D’autres entreprises non fondées sur un enjeu de transition, doivent réinterroger leur mission, leurs valeurs et leurs enjeux environnementaux pour positionner une raison d’être qui donne un sens à tous et qui définit l’impact positif qu’elle souhaite avoir sur la société ou l’environnement. Mais attention alors à être crédible et sincère et que cela ne soit pas qu’un « coup de comm’ ».
La raison d’être pour donner du sens aux collaborateurs
Enoncer une raison d’être est également le moyen pour l’entreprise de se différencier. En affirmant ses ambitions, elle peut exprimer une façon différente de faire son métier et de prendre en considération les enjeux humains et environnementaux. On peut citer en exemple la marque Michel et Augustin qui se positionnent en trublions du goût qui « réinvente le bon de demain ». La marque Michel et Augustin a clairement adopté un positionnement différenciant des autres marques de desserts et biscuits en poursuivant un enjeu de mieux consommer et de réduction d’impact. C’est une façon pour elle de se différencier en termes d’offres et de communication.
La raison d’être comme catalyseur de la différenciation
Enoncer une raison d’être est également le moyen pour l’entreprise de se différencier. En affirmant ses ambitions, elle peut exprimer une façon différente de faire son métier et de prendre en considération les enjeux humains et environnementaux. On peut citer en exemple la marque Michel et Augustin qui se positionnent en trublions du goût qui « réinvente le bon de demain ». La marque Michel et Augustin a clairement adopté un positionnement différenciant des autres marques de desserts et biscuits en poursuivant un enjeu de mieux consommer et de réduction d’impact. C’est une façon pour elle de se différencier en termes d’offres et de communication.
La réponse aux attentes d’engagement des consommateurs
Selon un sondage IFOP / Institut du capitalisme responsable, 95% des citoyens français pensent que les entreprises doivent s’engager sur les enjeux de société. La définition de la raison d’être de l’entreprise implique qu’elle s’engage sur des enjeux autres que celui de sa rentabilité. La déclinaison de la raison d’être dans la stratégie de l’entreprise va l’inciter à changer ses pratiques : Evolution du mix produit, éco-conception des produits, changement de fournisseurs, de mode de gouvernance, voire même de business model … La communication de ses engagements et des actions concrètes associées alimente alors la perception positive des consommateurs et favorise la notoriété de la marque. Il faut néanmoins veiller à ce que la marque soit authentique et humble sous peine d’un message qui sera alors contre-productif.
La notoriété de l’entreprise et l’amélioration du capital marque
Qu’il s’agisse de l’interne ou de l’externe, une raison d’être juste et crédible qui se traduit par des actions concrètes est un véritable vecteur de notoriété. On le voit notamment pour des marques telles que VEJA qui ne fait jamais de publicité mais qui a néanmoins développé un capital marque non négligeable. Plus loin que ses seuls consommateurs ou collaborateurs, l’entreprise acquiert une notoriété vis-à-vis des acteurs locaux, de la société civile et des pouvoirs publics.
Au final, en focalisant ses enjeux au-delà de sa propre rentabilité, la raison d’être de l’entreprise renforce sa pérennité dans le paysage économique et territorial. Elle lui permet d’être alignée avec les attentes de ses parties prenantes qu’il s’agisse de donner du sens à ses collaborateurs ou d’améliorer son image aux yeux de ses consommateurs, partenaires ou même des communautés locales voire des pouvoirs publics. Pour en savoir plus sur l’écoute des parties prenantes lors de la définition de la raison d’être, nous vous conseillons notre article L’écoute des parties prenantes : un incontournable pour la définition de la raison d’être.
