Définir une stratégie Customer Centric passe en premier lieu par une connaissance précise des clients, de leurs interactions avec l’entreprise à chaque étape de leur parcours client. La cartographie des parcours clients est un outil que nous privilégions et dont nous avons détaillé la méthodologie. Ce mapping des interactions client permet de développer une culture client forte tout en offrant des pistes d’actions pour une stratégie Customer Centric. Voici les 8 bénéfices que vous pouvez tirer d’un exercice de cartographie de vos parcours.
1. Partager et promouvoir un outil de la culture client.
La cartographie des parcours client propose une vision commune et partagée du vécu client étape par étape. Elle permet d’identifier les différentes typologies de parcours, les moments clés des parcours et de positionner l’intervention des différents départements dans le parcours du client. Chacun a alors une même représentation du vécu client et identifie à quel moment il se positionne dans le parcours du client et pour répondre à quels besoins et à quels engagements.
✨ Chaque collaborateur d’une entreprise Customer Centric devrait être à même de raconter le vécu d’un client depuis le premier contact jusqu’à la fin de la relation. Cette connaissance du vécu client est la condition sine qua non d’une orientation client de vos collaborateurs.
2. Fluidifier le parcours client
La décomposition du parcours client étape par étape et l’identification des différents canaux de contact disponibles à chaque étape permet d’évaluer la fluidité de la relation. La relation doit pouvoir se dérouler sans effort pour le client et quel que soit le canal de contact. Ainsi on pourra positionner dans le parcours du client les points de contact digitaux versus l’humain aux moments appropriés. On proposera le recours à un humain quand le digital ne permet pas de répondre à la demande du client ou tout simplement quand le client souhaite interagir avec un humain.
✨ Dans une entreprise Customer Centric ce n’est pas le client qui fait l’effort lorsqu’il utilise des canaux de contact différents. C’est l’organisation et les process qui doivent permettre quel que soit le canal de prendre en charge l’historique du vécu client avec le même niveau d’information.
3. Piloter la satisfaction des clients
La mesure de la satisfaction client est un élément clé dans une stratégie Customer Centric. Grâce à la cartographie des parcours client, on déterminera les moments clés du parcours (notamment dans le cas de parcours longs et complexes) où il est pertinent de mesurer la satisfaction. Par exemple après la signature d’un contrat, à la délivrance d’une prestation, après quelques temps d’utilisation d’un produit ou d’un service. La bonne compréhension du parcours et l’inventaire des points de contact permet de repérer sur quel canal, avec quelle méthode d’analyse (écoute client, visite mystère, enquête baromètre, comité client .) et à quel moment du parcours on va mettre en place un suivi de la satisfaction client.
✨ Dans le cadre d’une stratégie customer centric, la mesure de la satisfaction des clients ne se résume pas uniquement à une enquête NPS post prestation. Il s’agira plutôt de mettre en place un dispositif de mesure de la performance de l’expérience client totalement adapté et synchronisé au parcours du client.
4. Optimiser l’expérience du client
Via l’analyse de la performance de l’expérience vécue aux différents points de contact sont relevés irritants et enchantements du parcours. Les équipes de la transformation vont alors pouvoir orienter leur travail pour résoudre les irritants du parcours. Une road map experience client pourra être initiée. Les équipes Communication et Marketing vont elles, capitaliser sur les enchantements du parcours, en faire de véritables axes de différenciation.
✨ Développer une stratégie Customer Centric c’est être à l’écoute permanente du vécu client et mettre en place un dispositif d’amélioration permanente pour proposer une expérience client idéale qui s’adapte aux évolutions des besoins des clients. L’expérience client devient alors un élément de différenciation
5. Personnaliser l’expérience client
Demande forte de la part des clients, la personnalisation est l’adaptation de l’expérience en fonction des caractéristiques spécifiques du client, de son comportement. La personnalisation dépend donc des informations qui seront collectées, historisées à chaque point de contact avec le client. Le repérage des points de contact dans la cartographie des parcours client permet d’inventorier la data à collecter tout au long du parcours. En parallèle on identifiera comment activer cette data et l’intégrer pour personnaliser les propositions ou les réponses proposées à chaque client : propositions d’offres, de services, de conseils d’usage … L’enjeu consiste à repérer sur quels canaux et à quel moment utiliser l’IA pour personnaliser l’expérience du client relativement à son comportement passé, ses préférences, ses questions ou même la prédiction de ses actions futures.
✨ La personnalisation de l’expérience client est un enjeu clé dans le cadre d’une stratégie Customer Centric. S’adapter parfaitement et de manière personnalisée au besoin du client et à son profil doit être un objectif prioritaire qu’il s’agisse de fonctionnalités d’outils digitaux ou de relations humaines.
6. Coordonner la prise de parole
- Une des clés de réussite d’une expérience client réussie réside dans une prise de parole cohérente, juste et coordonnée. Dans la pratique, cet art est complexe car il fait intervenir des services internes différents, sur des canaux différents et à des étapes du parcours client différentes. La cartographie du parcours client va permettre d’éviter ces écueils et répond à trois besoins :
- Une organisation des prises de paroles claire entre les canaux physiques et digitaux (email, chatbot, réseaux sociaux, call center…)
- Une personnalisation du ton utilisé à chaque étape et du contenu en fonction du canal et du contexte de la prise de parole pour répondre précisément aux besoins du client,
- Une coordination des équipes pour éviter la redondance ou l’incohérence des prises de parole qui pourraient être source d’irritants chez le client.
✨ La coordination de la parole client est un élément déterminant d’une stratégie Customer Centric. Interagir au bon moment sur le bon canal en ayant un discours coordonné et personnalisé est la condition pour une expérience client différenciante et efficace.
7. Simplifier le parcours client pour les collaborateurs
En positionnant l’intervention des collaborateurs aux différents points de contact du parcours, on évalue également la facilité pour les collaborateurs à répondre aux attentes des clients. Il se peut que les clients soient satisfaits mais que cela engendre beaucoup de contraintes pour les collaborateurs. Dans ce cas de figure, on peut craindre que les irritants collaborateurs deviennent des risques d’irritants clients à terme. Il est nécessaire alors de s’intéresser à ces points de contacts et de les simplifier pour le collaborateur.
✨ Dans une stratégie Customer Centric, il est indispensable de prendre en compte l’expérience du collaborateur au regard de l’expérience client attendue et de faire en sorte que les process soient simplifiés au maximum ce qui sera un gage d’efficacité pour les clients.
8. Réduire son impact
Il est incontestable que l’entreprise a une véritable influence sur l’impact environnemental et sociétal. Cet impact, elle peut le réduire en jouant sur différentes variables de sa proposition de valeur : Eco-conception des offres, choix éthique des fournisseurs, modes de distribution à impact carbone réduit, conseils pour un usage plus économe, proposition de service de réparation ou de recyclage et surtout nouveaux récits … La cartographie du parcours client offre une lecture des externalités négatives liées non pas seulement au produit mais à l’ensemble de l’expérience proposée. C’est une vision complémentaire à celle de la RSE et c’est une façon pour le marketing de prendre ses responsabilités en termes de durabilité.
✨ Introduire la notion de réduction d’externalités négatives dans une stratégie Customer Centric c’est aussi repenser l’expérience du client en rendant désirable des produits / services plus respectueux de l’environnement et de l’humain et en proposant tout au long du parcours client des alternatives plus responsables.
En conclusion La cartographie des parcours clients est un pilier stratégique pour toute entreprise souhaitant adopter une approche Customer Centric. Elle permet non seulement d’améliorer l’expérience client, mais aussi d’aligner l’organisation interne pour une performance optimisée. Son utilisation conjointe avec l’intelligence artificielle et la data en fait un outil puissant pour répondre aux attentes des consommateurs.
