Baromètre de la transformation de la relation client : les initiatives 2018

Le mercredi 13 Juin l’EBG présentait les conclusions du baromètre de la Transformation de la Relation Client, réalisé en collaboration avec CGI et Pitney Bowes. Des professionnels d’entreprises reconnues étaient là pour illustrer ces résultats avec des exemples d’initiatives réussies. Une conférence pour mieux connaitre la vision Business et Grand Public.

Conférence EBG : Transformation de la Relation Client : visions business et grand public

Parmi les chiffres à retenir, la relation clients reste une priorité même si elle rencontre des freins, les canaux digitaux prennent de l’ampleur

• Si les entreprises estiment que les services clients se sont améliorées ( 75% des professionnels) seulement 40% des consommateurs le pensent.
• L’amélioration de l’expérience client reste une priorité majeure pour beaucoup de professionnels… mais rencontre encore des freins liés au manque de ressources, d’outils et le silotage de l’organisation

Pour 75% des interrogés, c’est une priorité business cruciale.

L’agilité du service client est toutefois freinée, pour 53%, par le mauvais outillage et le manque de ressources, en particulier, les silos de données (46%).

• Les canaux traditionnels de Relation client sont toujours fortement représentés mais on note une belle progression de certains canaux digitaux (chat bot et IA):

Le call center reste un canal incontournable avec une surreprésentation sur les secteurs Télécoms (85% en disposent) et Banque-Assurance-Finance (83%).

De façon plus générale, les canaux préférés d’interaction restent les canaux traditionnels : mail (74%) et téléphone (71%). On note toutefois la part importante de certains canaux digitaux : chat (48%) et Espace client web (43%).

Pour 68% des interrogés, les chatbots et l’IA sont les principales opportunités à explorer en 2018.

• Réactivité, disponibilité, pertinence : les secrets d’une Relation client réussie !

Les irritants clients les plus aigus tous secteurs :

• N°1 : Les temps d’attente trop importants (62%)
• N°1 ex aequo : Les réponses inappropriées (62%)
• Puis le manque de compétences des interlocuteurs (54%), les démarches commerciales trop agressives (53%) et la nécessité de se répéter (52%)

Des initiatives originales pour améliorer l’expérience client

• La data sera au cœur des futures approches de marketing relationnel

AIR France, qui a mis la data au cœur de sa stratégie, a créé un Data lake permettant d’être au plus près du client (« Customer intimacy ») et de distribuer la data en temps réel, à tous les points de contacts. Le personnel dispose d’Ipad pour personnaliser la relation.

L’OCCITANE, avec la solution Spectrum de Pitney Bowes, a adopté une approche phonétique des noms pour mieux corriger les emails et s’adapter plus facilement aux marchés locaux en particulier asiatiques. Associée à un Data lake, elle permet aussi une diffusion accélérée de l’information et la mise en œuvre, par exemple, du « Pick in store » : commande disponible en magasin 15 mn après qu’elle soit passée sur le web.

• Le choix du canal d’interaction donné au client

AXA a arrêté de collecter les « préférences canal » considérant qu’un client utilise potentiellement tous les canaux. Tous les échanges sont historisés avec leur canal. C’est le client qui choisit. « On ne le cantonne pas à tel ou tel canal »

Pour AIR FRANCE, le choix du canal dépend de l’urgence. Là aussi toutes les interactions sont historisées avec le canal utilisé. Leur devise : « Etre là où est le client ». Les réseaux sociaux sont un canal clé mais pas le principal et Messenger représente de gros volumes d’interactions (envoi de documents, infos en temps réel…). Toutefois, reste la volonté de trouver le bon équilibre entre Humain et Digital.

• Les moteurs de recommandation pour booster la conversion

Pour AIR France les emails personnalisés présentent 2 fois plus d’ouvertures avec une conversion boostée. Un algorithme de recommandation de destinations est utilisé pour vendre plus et mieux, sans lasser le client.

• La fidélisation par la mise en place de services à forte valeur

Pour ARIAS, groupe ELIOR, gérant des concessions de restauration dans des lieux publics, la problématique est de rendre le client de passage captif et de mesurer sa satisfaction. Une appli a été développée pour proposer des services comme le Click and collect / Click and delivery, ramener le client vers le point de vente et pouvoir le contacter directement.

• L’IA pour augmenter l’humain et sa réactivité

Pour AXA, le réel enjeu de l’IA est l’aide qu’on peut apporter à l’Humain. Plus que de l’Intelligence Artificielle c’est de l’Intelligence Augmentée qu’il s’agit : « Augmenter l’intelligence humaines des agents d’assurance » … au service du client.

AIR France utilise l’IA pour augmenter sa réactivité avec son chatbot « Louis » qui apporte des réponses instantanées aux questions sur les bagages (poids ou objets autorisés…) ou permet d’informer sur l’arrivée d’un bagage égaré avec « Follow my bag ».

• La mesure de la satisfaction en temps réel à destination des collaborateurs

ARIAS considère que les visites mystère sont très insuffisantes et, outre le NPS proposé sur des tablettes en point de vente, a créé une plateforme où les collaborateurs peuvent observer la satisfaction des clients sur LEUR point de vente. Une analyse des verbatims clients est également effectuée.

• La géolocalisation pour apporter du service à valeur ajoutée

Que ce soit chez ELIOR ou AIR France, les tests sur les beacons se sont révélés peu satisfaisants. La géolocalisation est cependant fortement utilisée pour apporter de la valeur mais d’autres façons comme dans l’appli AIR France : temps de transport ou jusqu’à la porte d’embarquement.

Une vision 2020 à 85% sans aucune interaction humaine

Même si ce baromètre montre toute l’importance de l’Humain encore en 2018, une étude Gartner prévoir qu’en 2020 (c’est-à-dire demain !) 85% des clients géreront leurs relations avec les marques sans aucune interactions humaines…

A suivre donc !

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