Boostcamp Actito : comment réengager vos inactifs ?

Le 15 octobre 2019, Stratello a eu le plaisir d’accompagner son partenaire Actito dans son premier atelier clients #Boostcamp. L’idée de ses Boostcamps est d’apporter aux utilisateurs d’outils de Marketing automation des méthodes et des bonnes pratiques pour développer des scénarios relationnels gagnants et d’exploiter à plein l’outil.  1^ère session comment réengager les inactifs en 8 étapes ? Notre rôle dans cet atelier était justement d’apporter la méthodologie, les bonnes pratiques et nous avons pu ensuite tous ensemble réfléchir sur des cas concrets de scénarios.

8 étapes pour réengager les inactifs

Laurence Evrard et Patricia Trinquand ont présenté les 8 étapes nécessaires pour définir sa stratégie de relance des inactifs. 

1. Définir l’inactivité : Définir et partager les critères qui définissent pour votre secteur et votre entreprise un inactif. Est-ce le dernier achat ? Le dernier devis ? La dernière visite sur le site web ? Quelle temporalité choisir ? Votre client devient-il inactif pour vous au bout de 3 mois ou de 3 ans ? Cela dépend notamment de la durée de vos cycles de vente et de réachat
2. Cibler vos inactifs : Penser à travailler votre base de données pour repérer vos vrais inactifs : éliminer parmi eux les doublons, les déménagés, les mauvaises adresses … et soyez en règle avec la RGPD !
3. Sélectionner les moments clés : Plusieurs possibilités pour définir les moments clés. Ces moments peuvent être définis par la data : score d’attrition, rupture dans le cycle de vie… Vous pouvez également rebondir sur des moments clés du parcours client : visite d’une page résiliation, fin d’un abonnement, anniversaire de réservation … et bien sûr on peut mixer ces différents moments et pour chacun définir un scénario.
4. Définir la bonne offre pour séduire : Il s’agit alors de trouver le bon équilibre entre un contenu relationnel ou informatif, entre des offres commerciales ou promotionnelles… et dans tous les cas proposer un contenu différent de celui que vous proposez habituellement à l’ensemble de vos clients.
5. Choisir le bon mix canal : L’un des principaux canaux reste l’email. On n’hésite pas à ajouter le canal SMS plutôt en relance ou dans le cas d’une offre limitée dans le temps. Pour des inactifs qui ne répondent pas au mail, les nouveaux canaux comme le push wallet, les custom audiences sur les réseaux sociaux sont à tester. Une sur-pression mail et réseaux sociaux peut également avoir de très bons résultats. Enfin pour certains secteurs et certains types de clientèle, on étudiera le ROI de l’appel sortant et du print.
6. Personnaliser les scénarios : Ce n’est pas nouveau, la personnalisation augmente la transformation, et c’est encore plus vrai dans le cas des inactifs. Rappeler au client qu’il n’a pas acheté depuis la date de sa dernière commande, l’interpeller par son prénom / nom dans l’objet, lui proposer des offres en fonction de son comportement d’achat passé, le relancer au rythme qu’il a défini dans un centre de préférences … autant de façon de « viser juste » et augmenter la réactivité des campagnes de relance d’inactifs.
7. Monitorer : Il est important de suivre les résultats de vos actions sur les inactifs à plusieurs niveaux : au niveau de chaque campagne (réactivité, transformation) au niveau du scénario (volumétrie à chaque campagne ; réactivité, transformation, ROI) et au niveau de votre portefeuille clients : nb réactivés, CA des réactivés, coût d’un réactivé versus un nouveau client, etc … Le suivi des résultats permettra d’adapter les futurs scénarios.
8. Re-Engager : Pour faire en sorte que la réactivation ne soit pas un one shot promotionnel, il convient de réaccueillir votre client, de le réengager dans un process de fidélisation. Lui présenter ce qui a changé éventuellement, ou lui faire redécouvrir votre marque, le réassurer qu’il a fait le bon choix en revenant chez vous !

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Des ateliers sur des cas concrets pour expérimenter la méthode

Par petits groupes, les participants ont pu avec les conseils des « instructeurs boostcamp » plancher sur des cas concrets.

L’objectif était de réfléchir à une stratégie de relance d’inactifs pour une enseigne du sport et de décliner 1 scénario. 4 types d’entreprises ont été proposés aux participants : Distributeur, Fédération Sportive, Organisateur d’événements sportifs ou Prestataires de services à la personne.

Ces différents cas ont permis de mettre en lumière les différences de définition d’inactifs, de dérouler des scénarios de campagnes différents avec des exemples de contenu relationnel, informatif, et transactionnel.

Ce travail collectif a également permis des échanges riches entre les participants eux-mêmes et les customer success managers d’Actito.

Les pré requis pour un plan d’actions de relance d’inactifs performant : data + marketing automation !

Alors que les BDD comptent entre 30 et 50 % d’inactifs, nous avons pu montrer lors de cet atelier qu’il est possible de proposer des actions pour cette cible particulière des inactifs, autres que des newsletters classiques et indifférenciées. Les outils de Marketing Automation sont un véritable atout pour proposer une prise de parole cohérente, coordonnée et personnalisée et bien sûr tout cela est possible à condition de collecter les bonnes données aux différentes étapes du parcours client.

Un grand merci à Marc Desenfant et à toute l’équipe ACTITO pour son invitation et sa confiance, un grand merci à tous les participants qui ont su rendre cet atelier interactif, inspirant, stimulant …

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