La cartographie de l’expérience client au service de la durabilité

Adopter une stratégie durable est devenu un impératif pour les entreprises. Nécessité drivée par un contexte environnemental et social mais aussi par une attente forte des consommateurs. 73 % des consommateurs considèrent que les entreprises doivent avoir un impact positif sur la société. Toutefois, une stratégie de durabilité ne peut se limiter à réduire l’impact des produits vendus. Une transformation systémique est requise, questionnant le besoin client et la manière de le satisfaire. Les outils du design thinking, tels que l’expérience map, permettent de tracer ce chemin. Explications.

Décrypter chaque étape du parcours client pour identifier les leviers d’impacts

Outil traditionnellement utilisé dans le cadre de la transformation de l’Expérience client, l’expérience map va permettre une compréhension fine du vécu client pour repenser le besoin au-delà des produits proposés. Pour ce faire, on décompose le parcours du client.

• Définir le besoin : Quel est-il ? Quels bénéfices sont attendus ? Quelles approchent varient selon les personas ?
• Explorer la recherche de solutions : Comment le client fait–il ses recherches ? Auprès de quels acteurs ? Quelles questions se pose-t-il ? Quels types de produits investigue-t-il ?
• Comprendre les process et critères de décision : Quelles solutions sont comparées ? Qui prend les décisions ? Qui les influence ? Quels sont les critères majeurs : prix, expérience, simplicité, accessibilité, désirabilité …
• Analyse de l’usage et de l’après-vente : Quelles habitudes de consommation ? Repérage des pannes les plus fréquentes, la façon de les résoudre. Décomposition des actions, identification du vécu émotionnel et des attentes clés.  
• Gestion de la fin d’usage ou la fin de vie du produit : Que devient le produit inutilisé ? Qu’est-ce que le consommateur est prêt à faire pour réparer, réemployer, recycler …  

On pourra renseigner dans ce mapping les parties prenantes qui interviennent aux différentes étapes : prescripteurs, collaborateurs, partenaires, fournisseur d’énergie pour l’usage, réparateur, entreprise de recyclage, associations de consommateurs.

L’expérience map permet une analyse en profondeur du vécu émotionnel du client, de ses actions et de ses attentes. Elle se concentre sur le besoin et les bénéfices attendus plus que sur les produits et propose une vue systémique du besoin client en intégrant à chaque étape du parcours du client les différentes parties prenantes qui interagissent avec lui.

Evaluer l’impact sociétal et environnemental de chaque étape du parcours client

Une fois l’expérience map aboutie, on identifie l’impact de chaque étape du parcours du client. Si l’analyse du cycle de vie produit permet d’évaluer l’impact du produit à chaque étape depuis sa conception jusqu’à la fin de vie, nous proposons ici d’évaluer les impacts sociétaux et environnementaux de chaque étape de l’expérience du client. Grâce à l’identification des parties prenantes à chaque étape du parcours on affine l’évaluation des impacts et surtout on va pouvoir identifier sur quels leviers agir : Conception ou fabrication du produit, éducation du consommateur dans l’usage, la réparation du produit, proposition de nouveaux services tels que réparation, location, reprise, partenariat avec des acteurs du réemploi ou du recyclage… 

Cette vision qui part de l’expérience attendue et non plus de l’impact du produit va permettre à l’entreprise de questionner la façon dont elle répond au besoin du client. C’est une occasion de repenser la création de valeur que propose l’entreprise et possiblement remettre en cause son modèle de vente, son mode de distribution, son portefeuille d’offres et de services.

Définir une stratégie durable qui renforce la différenciation et l’engagement des parties prenantes

Le succès d’une stratégie durable repose sur 2 piliers que sont le marché et de l’engagement des parties prenantes.

Selon la position concurrentielle de l’entreprise et la maturité du marché, l’entreprise va pouvoir plus ou moins remettre en cause son modèle d’affaires. Si la position de l’entreprise est plutôt dominante, elle pourra plus facilement proposer de nouvelles offres voire un nouveau business model peut-être en complément des offres traditionnelles dans un premier temps. Si au contraire l’entreprise se positionne sur de nouveaux marchés avec une offres moins impactante, bien vérifier en amont que d’autres acteurs n’ont pas des solutions moins chères et moins impactantes.

Par ailleurs l’engagement des parties prenantes est également un élément clé pour définir sa stratégie. L’entreprise pourra agir plus facilement sur les leviers qui dépendent d’acteurs qui seront plus faciles à engager dans une réduction d’impact. Elle pourra également proposer des partenariats stratégiques avec des ONG, fournisseurs d’énergie verte ou acteurs de l’ESS pour la réparation, le recyclage, le réemploi … Quant aux stratégies qui impliquent un changement de comportement de consommation, il est important de s’appuyer sur la notoriété de l’entreprise pour sensibiliser et éduquer les consommateurs tout en faisant en sorte que le parcours client proposé pour réduire l’impact soit aussi voire plus simple qu’initialement.

Passer à l’action : des outils concrets pour réussir

Pour que la durabilité devienne une réalité, l’entreprise doit :

• Cartographier le parcours client avec des outils collaboratifs comme Mural ou Miro
• Faire travailler de manière collaborative les différents départements : Offre, Marketing, Commercial, Relation client, Après-vente, Qualité, … et RSE.
• Intégrer les mesures d’impact réalisées dans la stratégie RSE dans l’expérience map : bilan carbone, matrice de double matérialité, empreinte écologique …
• Elaborer un business plan intégrant des hypothèses de rentabilité à moyen terme
• Mettre en place des indicateurs précis pour mesurer la réduction d’impact, l’adoption et la satisfaction client sur ces nouvelles solutions

Conclusion : Une expérience client durable, levier de transformation

En plaçant la durabilité au cœur de l’expérience client, les entreprises ne se contentent pas de répondre aux attentes des consommateurs. Elles réinventent leur rôle dans un monde en quête de sens. C’est une opportunité unique d’allier performance économique et impact positif.