Construire des personas, écouter la parole des clients pour mieux évaluer la performance de l’Expérience client et les attentes, voici une étape fondamentale de nos méthodologies de modélisation des persona. Pour cela, nos experts en écoute client vont étudier le vécu client, relever les enchantements, irritants et moments clés des parcours de nos clients. Nous vous proposons de faire plus ample connaissance avec Bruno Bardini et Catherine Belmont, nos deux consultants qualitativistes.
Pourquoi avoir recours à un qualitativiste ?
Le travail du qualitativiste est de recueillir la parole du client sur un thème donné, en l‘occurrence l’Expérience du client tout au long de son parcours. Il s’agit de mettre le client en confiance pour qu’il livre ses émotions, ses attentes, ses modes de décision. Interviews individuelles le plus souvent, focus group pour faire de la génération d’idées, questionnaire on line, … les méthodes des experts en écoute client s’adaptent aux objectifs de l’intervention.
Bruno, Catherine, Quelle est votre formation, votre parcours pour être expert en écoute client ?
Bruno : Après une double formation en marketing et en psychologie, je travaille depuis 20 ans dans les études qualitatives en France et à l’international (US, UK, Allemagne, Italie, Benelux, Chine…). J’accompagne des entreprises pour des tests de concepts, des études exploratoires, des bilans de satisfaction, ou des réalisations de personas…
Catherine : De mon côté, j’ai une Formation de Statisticienne. J’ai été baigné dans les études marketing dès mon premier poste. J’ai mené ma carrière essentiellement en assurances et surtout en vente à distance où les études clients drivent la stratégie. Au départ j’occupais des fonctions d’analyse des bases de données pour le marketing, le Big Data, puis se sont ajoutées les études quantitatives, enquêtes et baromètres et enfin les études qualitatives.
Pourquoi cette passion pour l’écoute client ?
Catherine : D’ abord par curiosité ! Comprendre comment les gens fonctionnent, leurs modes de pensée, leurs perceptions, les raisons de leurs comportements. Par intérêt pour les différences : découvrir d’autres modes de pensées et de comportement que les miens, amener les équipes clients à cette ouverture. Parce que je suis convaincue qu’il faut d’abord comprendre pour construire et agir sur une base sûre.
Bruno : Premièrement, si j’aime tant mon métier c’est qu’il y a à la base, une cohérence avec ma personnalité. Je suis curieux de nature. J’ai toujours eu la passion pour l’investigation, la recherche. Adolescent, je souhaitais devenir détective, agent secret ou psychologue. Au fond, je crois que ce métier me permet d’être les 3 à la fois. Observation, Investigation, Analyse sont les étapes clés de toute mission.
Deuxièmement, parce que les enjeux de marketing client des entreprises sont passionnants. Et puis nous avons la chance de vivre une révolution. Jamais l’approche customer centric n’a été aussi forte. Il y a de plus en plus besoin d’un marketing personnalisé, humanisé, intelligent, réactif, vivant. On prend conscience que le client attend secrètement un supplément d’âme au-delà de la performance et de la qualité.
Il est donc crucial aujourd’hui pour les entreprises de se rapprocher de leurs clients pour leur proposer une expérience différenciante et unique. C’est pourquoi, les études qualitatives et notamment, les études personas, ont le vent en poupe. Car elles permettent d’apporter la meilleure description des profils clients.
Elles révèlent les composantes clés qui ont du sens pour le client.
Quel est votre rôle chez Stratello ?
Bruno : Pour Stratello, on élabore la méthodologie et on conduit les études qualitatives destinées à recueillir le vécu des clients. Suite aux entretiens, un travail d’analyse et de recoupements rigoureux des motivations, attitudes et caractéristiques de personnalité permet l’élaboration de profils personas stratégiques.
Catherine : En effet, nous apportons la connaissance et la compréhension des cibles de nos clients : ce qu’ils font et attendent, et surtout pourquoi. Nous travaillons alors en étroite collaboration avec les directeurs de mission qui vont recommander l’expérience client cible à partir des persona.
DECOUVREZ QU’EST-CE QU’UN PERSONA ?
Quelles méthodes utilisez-vous pour recueillir la parole du client ?
Bruno : L’interview individuelle en face à face est la méthode la plus souvent utilisée. Nous rencontrons les clients à leur bureau, atelier, domicile, sur le lieu d’achat, pour qu’ils se racontent plus ouvertement. L’immersion dans leur environnement permet de mieux comprendre leur style de vie, leurs contraintes et d’identifier leurs besoins et attentes. Il est également possible d’approfondir des situations clés de leur parcours (brochures commerciales, catalogue, site internet, échanges de courriers, souvenirs de rdv commerciaux). Les entretiens peuvent également se faire avec les outils de visio ou par téléphone pour éviter des déplacements et proposer plus de facilité dans le recrutement.
Catherine : Durant ces entretiens, pas de questionnaire fermé, mais un échange guidé, pour approfondir les pensées de chacun. Des rencontres dans l’univers du client qui peuvent aller jusqu’à une démarche de type ethnographique, avec un mix d’observation et d’échanges. Parfois, on organise des focus groups, adaptés pour les thématiques liées à la communication, l’identité de marque, l’innovation.
Quels sont vos secteurs de prédilection ?
Catherine : Le B2C, B2B … Quels que soient la cible et le secteur, tout m’intéresse ! Récemment, j’ai aussi bien travaillé sur un nouveau concept point de vente dans l’univers automobile que sur un projet inbound marketing dans l’univers de la restauration collective …
Bruno : Effectivement, impossible de dire si je préfère tel ou tel secteur. Je travaille avec Stratello depuis sa création, j’ai eu l’occasion d’intervenir dans de nombreux secteurs : banque, assurance, immobilier, industrie ou encore tourisme.
Ce dont ont besoin nos clients c’est d’experts marketing passionnés, éclectiques, agiles. Des pros capables d’appréhender rapidement leur problématique, leur univers concurrentiel et leurs enjeux !
Forts de notre expérience de l’élaboration de personas, nous avons rassemblé dans un livre blanc, vous y trouverez nos convictions sur :
- La définition du concept de personas, ce qu’ils sont et ce qu’ils ne sont pas,
- Les bénéfices des personas et leur usage dans votre stratégie client,
- Les différentes méthodes pour concevoir et mettre à jour des personas
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