Alors que les consommateurs expriment des attentes fortes en matière de prise en compte des enjeux environnementaux et sociétaux par les entreprises, leurs comportements de consommation ne sont pas toujours alignés avec leurs engagements. Via une écoute approfondie des consommateurs, on va définir le profil des consommateurs éco-responsables. Une analyse détaillée de leurs motivations et freins à l’évolution de leur mode de consommation permettra d’identifier les leviers pour accompagner le changement des comportements et les offres et/ou services qui seront acceptées.
Interviewer des consommateurs, identifier leurs attentes en matière de comportements responsables
L’exploration des attentes et comportements responsables des consommateurs se fait à l’occasion d’interviews individuelles de préférence. On aura pris soin de sélectionner un panel de consommateurs représentant la diversité de la clientèle. Les interviews peuvent avoir lieu en présentiel au domicile du client ou en point de vente ou bien à distance par téléphone ou en visio. Les interviews durent entre 30 min et 1 heure selon l’activité et l’engagement du consommateur vis-à-vis du type d’enseigne. On mène un dialogue avec l’interviewé et on le questionne de manière semi-directive sur son profil, ses engagements personnels, ses attentes, sa perception de la réponse des entreprises et son comportement avéré. Des focus groups peuvent également être menés à la place des interviews individuelles mais ils sont le plus souvent réservés à des thèmes d’exploration plus prospectifs.
Identifier les différents profils de « consommateurs responsables »
Cette étape consiste à bien comprendre le profil des consommateurs engagés et ceux précurseurs dans l’adoption de comportement responsable. On identifiera dans chaque cas qui ils sont, les enjeux auxquels ils sont sensibles, leurs attentes d’engagement vis à vis des entreprises. L’identification des marques préférées ou modèles en termes d’éco responsabilité et leurs activités et centres d’intérêt peuvent être une bonne piste pour bien comprendre le profil de ces consommateurs. Pour évaluer leur comportement, on analysera les critères qu’ils intègrent dans leurs choix : made in France, production locale, faible impact carbone, protection de la biodiversité … On pourra questionner de manière plus prospective jusqu’où sont-ils prêts à aller en termes de réduction de leur consommation ou de changement de mode de consommation (2nde main, remplacement de l’achat par de la location, prêt, produit plus cher à l’achat mais réparable…) Il est également intéressant d’évaluer la perception qu’ils ont de la communication des entreprises en matière de RSE. On relèvera les messages qui leur parlent et ceux au contraire qu’ils considèrent comme peu crédibles ou insuffisants …
Représenter des portraits-robots de consommateurs responsables sous forme de personas
En synthèse, on pourra soit formuler des personas spécifiques pour représenter les consommateurs responsables. Par exemple l’éco-conscient, le végétarien engagé, le consommateur frugal … Ces personas reprendront à la fois le volet attentes environnementales / sociétales et le volet comportement en détaillant les freins et les motivations au passage à l’action en termes de consommation. On pourra également si des profils personas existent déjà, compléter chaque profil existant avec un volet éco-conscience pour évoquer les engagements environnementaux et sociétaux et un volet consommation responsable pour chacun des personas existants.
Identifier les freins aux comportements de consommations responsables
Lorsqu’on évoquera les comportements, on aura soin de faire valider par le client en pratique ses comportements d’achat soit via du déclaratif soit via l’historique de consommation si les datas collectées le permettent ou bien encore en proposant au client de réaliser un relevé de consommation en aval de l’entretien. Une bonne façon de révéler les dissonances est d’interroger les raisons qui l’empêchent de consommer responsable. Parmi les freins, on peut identifier le prix, trop élevé par rapport à l’offre habituelle, mais c’est rarement le seul et unique frein. On évoque aussi parmi les autres raisons l’accessibilité de l’offre comme par exemple « je ne trouve pas de produits Bio qui ne soient pas emballés de plastique ». On peut évoquer encore la complexité d’usage : « faire sa lessive soi-même est plus compliqué que d’acheter des pastilles !» Enfin on pourra évoquer la méconnaissance des impacts : source d’information inexistante, non fiable, non accessible… et/ou le scepticisme à l’égard des bénéfices environnementaux et sociétaux. Enfin plus difficile à obtenir en déclaratif mais néanmoins à explorer : l’absence de désirabilité du produit à faible impact parce qu’il n’est pas tendance !!
Concevoir de nouvelles offres via le design thinking
La connaissance des freins aux comportements plus responsables est très utile pour revoir les offres et services proposées en travaillant leur accessibilité, leur désirabilité et leur facilité d’adoption. Des ateliers de design thinking en partant du besoin client et de son expérience vécue vont permettre de repenser la proposition d’offres de l’entreprise voire de challenger son business model. On pourra même mener des ateliers de créativité avec les clients pour repenser une offre de recyclage, de réemploi, d’économie de la fonctionnalité …
En synthèse, la compréhension des profils et comportements des consommateurs en matière d’éco-responsabilité est indispensable pour comprendre qui ils sont, comment ils se positionnent par rapport à la marque, ce qu’ils attendent et surtout ce qu’ils sont prêts à accepter, les changements de comportement qu’ils sont prêts à engager. Cette connaissance approfondie va permettre de travailler vos enjeux RSE, la transformation des modèles en cohérence avec les attentes de vos clients voire de co construire avec eux de nouvelles offres ou services à impact réduit.
