Créer des personas B2B : Spécificités, méthodologie et bonnes pratiques 

Lorsque 73* % des clients en B2B considèrent que l’expérience client est le facteur numéro un dans leur décision d’achat, dépassant même des critères traditionnels comme le prix​, il est évident que l’expérience client est devenu un axe de différenciation fort. Contrairement au B2C, l’expérience client dans un contexte B2B peut présenter des spécificités qui la rendent complexe, multi-partite et s’inscrivant dans la durée. Autant de raisons, pour bien comprendre les besoins et les attentes des différents profils de clients vis-à-vis de leurs fournisseurs. Les personas B2B sont alors l’outil stratégique qui va permettre de modéliser ces comportements dans des portraits types pour ensuite proposer une expérience client idéale adaptée à chaque profil. (*Source : Accenture, “Service is the new sales: B2B customer experience”, 2021)

Une connaissance client bicéphale  

Première spécificité de l’analyse d’un client B2B, la connaissance du client se base à la fois sur des critères liés à l’entreprise et des critères liés à l’individu. En effet, les besoins et attentes en matière d’expérience client dépendront à la fois du type d’entreprise, des enjeux de celle-ci, de ses modes d’achat mais aussi du profil du décideur, de son expertise, de sa position et son rôle dans l’entreprise, ses enjeux et son mode de fonctionnement. Il est donc impératif lorsque l’on travaille sur des personas B2B d’évaluer les différentes typologies de client sur ces 2 axes.  

Cette connaissance à la fois de l’entreprise et du décideur permettra de mieux cibler les actions marketing et le plan d’action commercial. Cela permet aussi d’adapter les Circuits de Distribution en fonction de la valeur de vos cibles clients. Et de manière plus stratégique, l’analyse des profils d’entreprises / décideurs va permettre également de penser des offres complémentaires et des services additionnels.

Un parcours d’achat B2B plus réfléchi et moins émotionnel qu’en B2C

La décision et le choix d’un prestataire dans le cas d’achat B2B se fondent sur des éléments rationnels qui combinent les enjeux de l’entreprise (caractéristiques techniques et expérience proposée, rentabilité, profitabilité, différenciation …) et ceux du décideur (montée en compétence, faire valoir auprès de sa direction, simplification du travail de ses équipes… ).

Comprendre ces différents leviers permet de mieux adapter l’offre, la communication de l’entreprise, la mise en avant des bénéfices de l’offre / service dans la communication (site, contenu éditorial, présentation de l’offre …) mais aussi dans le discours de la force de vente.

La compréhension des différents modes de décision et d’achat chez les clients (avec ou sans service achat, achats directs ou indirects …) va permettre d’adapter les process, et le mode de réponse voire l’organisation de la force de vente.

Une relation client / fournisseur multi partite

L’autre composante discriminante d’une expérience client B2B est la multiplicité des interlocuteurs qui peuvent être impliqués dans la relation. En effet, contrairement au B2C, où les décisions sont souvent individuelles et influencées par l’émotion, le B2B repose sur une décision collective.  Plusieurs personnes avec des rôles différents vont intervenir : Le prescripteur, le commanditaire, l’acheteur, le décideur, le payeur, le réceptionnaire, l’utilisateur … Ces différentes parties prenantes peuvent faire partie de départements différents Achat, Juridique, Production, Logistique, Compta … Ces différents interlocuteurs interviennent à des moments différents de la relation et avec des besoins différents.

Lorsque l’on travaille les personas en environnement B2B, il est donc important d’avoir bien défini quel interlocuteur / rôle on souhaite décrire. Comprendre les attentes et les motivations de chacune des parties prenantes à chaque étape de la relation, permet de mieux appréhender l’organisation cliente, de mieux répondre individuellement à chacun et de mieux coordonner la relation. Ces éléments vont renforcer l’efficacité commerciale et améliorer la satisfaction du client.

Une relation client B2B / fournisseur souvent partenariale

Autre spécificité du B2B, la relation entre client et fournisseur est souvent une relation qui dure dans le temps et qui peut s’apparenter à un partenariat. Les prestations sur mesure sur plus fréquentes et dans ce type de contexte, client / fournisseur vont travailler de concert pour définir les caractéristiques d’une offre de service qui sera parfaitement dimensionnée et adaptée aux besoins. Dans le même temps, la compréhension fine des enjeux de l’entreprise cliente permet d’élaborer de nombreux services qui pourront enrichir la prestation : Formations, club utilisateurs, service après-vente, services complémentaires pour accompagner l’activité du client, co-développement de nouveaux produits ou services … L’objectif final étant de fidéliser le client en augmentant son chiffre d’affaires et en augmentant l’attachement à la marque.

Une connaissance approfondie du client B2B au service de la stratégie marketing et commerciale

L’approche par persona en B2B est l’une des conditions pour élaborer une stratégie véritablement customer centric. Cette connaissance approfondie des clients va permettre d’aligner les visions des départements Marketing et Commercial quand très souvent malheureusement ces 2 départements ne travaillent pas suffisamment en synergie. Un travail commun sur les personas permet d’aligner la stratégie marketing et les démarches commerciales sur les cibles clients que vous aurez définies comme stratégiques.

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Si vous souhaitez approfondir le sujet, voici quelques ressources complémentaires qui traitent des spécificités des personas en B2B
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