Mettre le client au centre des préoccupations ne se résume pas à une déclaration d’intention. La culture client est un levier stratégique qui se construit dans la durée, à travers des actions concrètes et un engagement collectif. Trop souvent perçue comme un concept peu concret, elle prend pourtant tout son sens lorsqu’elle devient un réflexe, un état d’esprit partagé à tous les niveaux de l’entreprise. Dans cet article, nous avons rassemblé 7 exemples d’entreprises qui ne se contentent pas de parler de culture client, mais qui la vivent au quotidien, chacune à sa manière.
TOTAL ENERGIES : La connaissance client dès l’on-boarding des nouveaux collaborateurs
Chez TOTAL ENERGIES tout nouveau collaborateur intégrant l’entreprise participe à un programme d’on-boarding mettant le client au cœur. Le programme « CUSTOMERS INSIGHTS » propose en effet à chaque nouveau collaborateur l’organisation d’ateliers et de sessions pédagogiques pour faire découvrir les différentes typologies de clients. On partage avec le nouveau collaborateur la connaissance des clients et de leur vécu via notamment des résultats d’enquêtes et d’écoutes clients (retours du centre de relation client, avis et commentaires sur les réseaux sociaux …)
En effet, l’on-boarding d’un nouveau collaborateur est l’occasion d’ancrer la spécificité de la clientèle de l’entreprise, de partager le vécu client étape par étape et d’acculturer le collaborateur à l’expérience que l’on veut faire vivre au client. Les outils type fiche persona et Cartographie de parcours client sont de bons supports pour acculturer les nouveaux recrutés. Ils peuvent être synthétisés sous forme de story telling pour le parcours client et de portrait de clients pour les personas.
💡 A retenir : La connaissance du client et de son parcours est un élément à intégrer dès l’onboarding des collaborateurs
LEROY MERLIN : Le NPS comme boussole collective
L’enseigne LEROY MERLIN a fait du Net Promoter Score l’outil collectif du pilotage de la satisfaction client. Dans un premier temps, l’enseigne a généralisé et standardisé le NPS comme outil de mesure de la satisfaction client sur l’ensemble des points de contacts du parcours de ses clients et sur l’ensemble de ses magasins. Puis elle a rendu accessible ces indicateurs à l’ensemble des managers et collaborateurs (y compris sur leur smartphone) pour en faire un véritable outil de monitoring de la culture client. Ce déploiement a été accompagné d’une formation des équipes pour comprendre et utiliser l’indicateur et d’un programme d’incentive pour récompenser la performance sur cet indicateur. On insistera ici sur l’importance de la diffusion et du partage de ce type d’indicateurs et de l’accompagnement des managers pour en faire un véritable outil de pilotage de la culture client.
💡 A retenir : Partager et valoriser les indicateurs de satisfaction aligne toute l’organisation sur les enjeux clients
L’enseigne MORISSONS : La voix du client dans les décisions clés
L’enseigne britannique MORRISON’S réunit régulièrement ses clients sous forme de tables rondes pour valider ou invalider toutes les décisions impliquantes. Que ce soit au niveau du siège ou des magasins, un panel de clients est consulté à l’occasion de focus group pour donner son avis et préciser ses attentes sur des sujets variés. Pour une enseigne de Distribution, ce type de réunions permet la consultation des clients sur la largeur ou profondeur de l’offre, le merchandising, la communication, l’accessibilité du personnel de vente, la satisfaction par rapport aux services complémentaires, l’ergonomie et l’usage de plateformes digitales telles que site e-commerce, espace client, appli mobile …
Réunir régulièrement les clients c’est donner l’occasion aux managers et collaborateurs de rencontrer leurs clients et les écouter régulièrement. Proposer un panel de clients c’est donner aux équipes le réflexe de tester tout projet avant de le déployer. Qu’il s’agisse de B2C ou B2B, nous avons pu le constater, ces rencontres sont toujours d’une grande richesse à la fois pour les clients qui sont heureux de rencontrer les enseignes et flattés de donner leur avis. Elles sont également très fructueuses pour les collaborateurs qui vont pouvoir tester leurs idées, se confronter à leurs clients, c’est aussi une façon de donner du sens à leurs actions.
💡A retenir : Impliquer les clients dans les décisions crée une boucle de feedback vertueuse.
AXA BANQUE : Des managers à l’écoute des clients
AXA BANQUE organise régulièrement des listening days où tous les managers de la Direction Relation client se doivent d’écouter des clients pendant un temps donné. Ces rituels permettent aux managers de se confronter à la vision de leurs clients sur leur vécu expérientiel et sur les offres proposées. Cela leur permet également de mieux comprendre les différentes problématiques de Relation client que peuvent rencontrer leurs collaborateurs. A la fin de cette journée dédiée à l’écoute client les managers font une synthèse de leurs écoutes à la Direction de la relation client. Ils vont pouvoir alors partager les sources d’optimisation dans la Relation client qu’ils ont pu repérer et qui vont alors alimenter la Road Map Expérience client. Effectivement, confronter les managers à l’écoute live de leurs clients est essentiel pour développer la culture client au sein de l’entreprise. A noter que nous recommandons en amont de les former à la posture d’écoute attentive de leurs clients et de faire en sorte que ce dispositif ne soit pas une action isolée mais s’intègre plutôt dans un rituel managérial.
💡 A retenir : Ecouter en direct les clients renforce l’empathie et la pertinence des actions managériales.
KIABI : Le partage d’initiatives orientées client comme moteur collectif
KIABI, enseigne de prêt-à-porter, a mis en place une plateforme interne où les collaborateurs peuvent partager les initiatives orientées vers les clients. Cette démarche collaborative a permis, entre autres, de revoir le programme de fidélité et de redéfinir la promesse relationnelle de l’entreprise.
De manière plus générale, il s’agit de mettre en place un recueil des top/flop de l’Expérience client. Ce recueil peut être alimenté par tous pour mise en avant des pratiques innovantes et ayant obtenu du succès auprès des clients, voire la mise en lumière également des pratiques qui ne fonctionnent pas. Ces bonnes pratiques vont alimenter une base de connaissance wiki, un canal Teams/slack dédié, ou une boite à idées digitales. Le principe étant que le support soit partagé, régulièrement alimenté et consulté. Il est possible d’organiser un trophée pour récompenser les 3 meilleurs pratiques en fin d’année pour gamifier et inciter à l’utilisation et la consultation de ces best pratices.
💡 À retenir : Favoriser le partage d’idées renforce l’intelligence collective au service de la culture client.
ASPHALTE : Des produits co-construits avec les clients
La culture client est dans l’adn d’ASPHALTE. La mission de l’entreprise est de fabriquer des vêtements pour durer, vêtements pensés avec les clients. Chaque pièce en conception fait l’objet d’une enquête en ligne auprès des clients pour recueillir leurs avis en termes de matières, coupe, couleur … Les retours clients sont collectés via email sur la base client ou directement sur le site dans la rubrique co-création. Ces initiatives de recueil d’avis des clients lors de la conception des offres et des services guident le développement produit. Plusieurs techniques sont possibles pour co-créer avec les clients. La mise en place d’un n questionnement par téléphone ou on line comme le fait ASPHALTE. On peut également organiser des focus groups en visio ou en présentiel avec des formats brainstorming pour questionner le besoin et les attentes clients vis-à-vis d’une offre ou d’un service. Ce type de réunions fonctionnent tout aussi bien en B2C qu’en B2B comme nous avons pu le constater lors d’animations de groupes de clients artisans / professions libérales dans des secteurs variés comme la distribution de matériels et outils du bâtiment ou de services financiers et assurantiels.
💡À retenir : Co-construire avec les clients permet de mieux répondre à leurs attentes et de créer un attachement à la marque.
MAIF : L’autonomie du conseiller pour mieux servir le client
MAIF a supprimé les scripts imposés à ses collaborateurs de la Relation client pour valoriser l’autonomie du collaborateur dans le traitement du client. Ceci pour favoriser l’écoute attentive du client et la prise d’initiatives du collaborateur dans sa résolution. Le client se sent alors pris en compte non plus dans le cadre d’une procédure mais plutôt dans un contexte d’une relation humaine authentique et cela fait toute la différence. MAIF en fait même un argument de recrutement avec le slogan « Chez nous, n’apprenez pas un script par cœur, ce sont vos mots qui comptent. » Depuis, plusieurs entreprises ont rejoint ce courant de suppression des scripts pour plutôt valoriser la formation des collaborateurs à une relation client « attentionnée ». Par ailleurs, le développement de l’IA, quand elle est utilisée en support pour les conseillers clients favorise la réponse individualisée à la demande du client et permet de proposer aux conseillers la bonne réponse en un temps record. Néanmoins, le développement de ces outils ne doit pas se faire au détriment de l’orientation client du conseiller. Au contraire, cela doit lui permettre d’accorder plus de temps à l’écoute et l’empathie de son client et moins à la recherche de la réponse à son problème.
💡À retenir : Une relation client attentionnée repose sur la confiance et l’autonomie des collaborateurs.
Ces exemples montrent que développer une culture client solide ne passe pas par une seule initiative, mais par une combinaison de leviers : formation, écoute, co-création, partage d’initiatives, responsabilisation… Chaque entreprise peut trouver sa propre voie pour ancrer durablement cette culture dans ses pratiques. L’essentiel est d’impliquer managers et collaborateurs, de donner du sens aux actions et de rendre la satisfaction client tangible et mesurable. Chez Stratello, nos consultants vous accompagnent à définir le dispositif qui s’adaptera à votre culture d’entreprise, à votre organisation et à vos ressources. Appelez-nous !
