On parle beaucoup d’orientation client, de culture client, de client au cœur. Si l’on ne doit plus faire la preuve de l’intérêt ce type de démarche, il est intéressant de voir quels types d’outils peuvent aider les Directions Marketing et Expérience client à diffuser la culture client dans l’entreprise : Reportings et baromètres client, charte d’engagement, personas, visites mystère, comité client …
La culture client au service de la satisfaction des clients et des collaborateurs
La culture client a pour but de développer au sein des collaborateurs un objectif commun et prioritaire de satisfaction client Cet objectif peut parfois prendre le pas sur celui du développement du chiffre d’affaires. Par exemple, dans une entreprise où la culture client prédomine, on préfèrera satisfaire le client en lui proposant le produit le plus adapté même s’il est moins cher pour tendre vers une expérience client positivement mémorable. En effet, l’Expérience client est un élément différenciant lors du choix d’une marque ou d’une enseigne pouvant surpasser le prix. Dans ce contexte, développer et cultiver la culture client permet de renforcer la fidélisation de la clientèle. Par ailleurs, la culture client est également un outil d’engagement interne en impliquant les équipes autour d’une vision client commune. Chacun considère la satisfaction client comme sa mission principale et donc aura à cœur de mettre en place les outils et process pour satisfaire le client. Placer le client au centre de son approche améliore la qualité du travail, augmente l’implication des collaborateurs, la satisfaction des clients et par effet rebond améliore les performances de l’entreprise.
Suivre son portefeuille client et la satisfaction comme première brique de la culture client
L’une des premières étapes du développement de la culture client passe par la mise en place d’un système de mesure de l’évolution du portefeuille client. Connaitre combien on a de clients et qui ils sont est un préliminaire à la culture client. En suivant la dynamique du portefeuille client comme par exemple le nombre et le profil des clients actifs et des nouveaux clients, le taux de rétention, de fidélisation, d’attrition ou la valeur client, on va pouvoir mieux comprendre où l’entreprise performe et où au contraire elle doit améliorer la prise en charge de ses clients.
En parallèle on peut mettre en place un baromètre de mesure de la satisfaction du client tout au long de son parcours ou aux moments clés. On suit par exemple le taux de satisfaction, le Net Promoter Score (NPS), le taux de réclamation, et le délai moyen de livraison … Plus qu’uniquement la mesure, il est important d’y associer des objectifs de service client pour fédérer les équipes autour de l’atteinte de ces objectifs par exemple un taux de décroché, un taux de résolution SAV, un délai maximum de réponse …Établir des indicateurs partagés et suivre leur évolution permet de mesurer la performance des services proposés et d’inciter les équipes à agir pour améliorer leurs pratiques.
Définir une charte d’engagement pour une promesse commune
Transmettre une vision, des valeurs et des objectifs centrés sur l’écoute et la culture client ne peut se faire sans promesse commune. Tout comme vous pouvez disposer d’une charte de fournisseur, une charte d’engagement client a pour but de formaliser les modalités selon lesquelles l’entreprise souhaite baser sa relation client. La charte d’engagement définit le niveau de service que l’entreprise promet d’apporter à ses clients en termes de réactivité, délai, information, conseil … En règle générale, elle est bâtie sur les attentes de la clientèle, sur une volonté de différenciation vis à vis de la concurrence et surtout sur les valeurs de l’entreprise (par exemple transparence, disponibilité, professionnalisme…) Il est important que les process et l’expertise des équipes soient adaptés au niveau d’engagement et que des indicateurs puissent suivre la réalisation de la promesse. La charte d’engagement rassemble les employés autour d’une promesse commune et traduit la stratégie globale de l’entreprise, son ADN.
Elaborer des personas pour mieux connaître ses clients et personnaliser la relation avec eux
L’élaboration de portraits-robots des cibles clients permet de mieux comprendre qui sont les clients, quelles sont leur problématiques, leurs critères de choix, leur engagement vis-à-vis de la marque. Avec les personas, les collaborateurs peuvent se mettre à la place de leurs clients en les comprenant mieux. Ils se mettent en empathie avec eux et vont pouvoir adapter les offres proposées, le discours. Encore faut-il s’assurer de la connaissance des personas par l’ensemble des collaborateurs et de mettre à leur disposition les moyens pour les reconnaître. Pour cela, il est possible d’utiliser différents formats pour diffuser les personas en interne en fonction des publics et de leurs usages.
Réaliser des visites mystères pour évaluer l’expérience proposée aux clients
Les visites mystères ou dispositif client mystère sont un bon moyen pour les collaborateurs de se mettre dans la peau de leurs clients. On réalise des visites mystères pour expérimenter le vécu client sur différents scénarios établis par exemple avec des demandes spécifiques. Ce moyen d’évaluation permet aux équipes de se projeter dans la situation du client pour valider l’adéquation de l’expérience proposée aux besoins client. La facilité et rapidité de mise en œuvre permet de mettre immédiatement en place les actions correctrices. Par ailleurs, la perspective d’être à tout moment évalué par d’autres collaborateurs incite les équipes à exceller dans la relation avec ces clients. Les visites mystères peuvent également être un outil de formation des équipes en relation avec les clients.
Former un comité client avec des clients ambassadeurs
Mettre en place un comité client c’est disposer d’un outil périodique d’écoute client sur tout type de sujets. Les thèmes à questionner peuvent être nombreux : Feedback sur l’offre de services, l’animation, les services proposés, l’implantation du point de vente, évaluation de nouveaux projets, co construction de nouvelles offres ou nouveaux services. Ainsi, la consultation des clients devient un réflexe pour toutes les équipes amenées à mettre en place des projets qui auront un impact sur l’expérience client. C’est une façon très concrète de mettre le client au cœur de la stratégie. La réussite de ce type de projet repose sur l’implication de l’ensemble des départements dans la démarche au-delà du département Expérience client. En conclusion, la culture client est une vision commune du client et le partage d’un objectif commun de sa satisfaction. Pour se développer la culture client nécessite l’engagement de la Direction Générale, le partage de la connaissance des clients et de leur satisfaction, une charte d’engagement client ainsi que des outils de restitution de la parole client en interne.
