Eclairages sur la Data Management Platform

La conférence consacrée aux DMP (Data Management Platform) de CCM Benchmark a eu lieu ce mardi. Nous avons assisté et animé une table ronde sur l’organisation des données. Voici notre synthèse des principaux points de cette journée consacrée aux plateformes de gestion de données.

Beaucoup de définitions pour la Data Management Platform

Les définitions de ce qu’est une DMP sont quasiment aussi nombreuses que les experts.
Vous trouverez sur d’autres sites des définitions savantes, nous avons craqué pour « la DMP est une solution qui permet d’écouter et de parler en même temps » (Yann Gabay – NetBooster). La DMP est un outil au service du dialogue client.

Deux familles de DMP : media, CRM.

Il n’existe pas une DMP. Deux grandes familles se dégagent.

1. La DMP annonceur : elle fait le lien entre les comportements sur les sites maison, les comportements enregistrés dans la CRM… elle permet l’optimisation de l’investissement et la relation clients.
2. La DMP media : mise en place sur des sites éditeurs, par des régies elle est au service de l’optimisation des achats media (et aussi de leur vente !).

Ces systèmes sont complémentaires. L’information peut être distribuée. Des connexions peuvent être mises en place.

2 lignes directrices pour les actions pilotées via les DMP

En regard des deux familles de plateformes de données identifiées, on dégage deux grandes lignes directrices pour les actions générées à partir des DMP.

1. La personnalisation du message.
2. La gestion de la pression publicitaire et l’optimisation de sa performance.

7 critères de succès pour implémenter une DMP

Yann Gabay – Directeur Europe du Sud de Net Booster liste 7 critères pour mettre en place une Data Management Platform avec la meilleure probabilité de succès :

1. Faire adhérer. En grande structure, le POC (Proof of Concept) est un moyen rapide de faire la preuve auprès du CODIR, COMEX… des instances dirigeantes de la viabilité de l’investissement.
2. Définir le but. Le DMP n’est pas un hangar à données, il est moyen d’actions. Quel est le but prioritaire de l’investissement ?
3. Prioriser les objectifs.
4. Choisir les moyens adéquats.
5. Créer un noyau le plus évolutif possible. « Le discours que l’on va avoir aujourd’hui va nous paraître stupide dans un an. Donc, il faut avoir une solution évolutive. » Dans un environnement en mutations, l’agilité est clef.
6. Répondre dans l’ordre des priorités. Nous ajoutons et revisiter les priorités en fonction des résultats et de l’environnement marché.
7. Accepter les erreurs.

Privilégier les solutions externalisées

Même si les orateurs représentaient essentiellement l’univers des vendeurs de solutions logicielles et des intégrateurs, un consensus se dégage autour de la mise en place de solutions externalisées.
Les DMP requièrent des configurations élaborées, une adaptabilité en matière de volumes de données stockées et de réactivité. Souvent, leur bonne performance repose sur l’ouverture à données tierces. Ces objectifs sont atteints plus aisément via des plateformes externalisées.

Faire vivre sa DMP

La plateforme de données est dynamique. Elle s’adapte aux mouvements de l’entreprise, de ses consommateurs, à la multiplication des media et sources de données. Elle doit donc faire l’objet d’une maintenance permanente : des outils logiciels et des données stockées, enrichies. Thierry Vallaud de BVA Sciences insiste sur la nécessité de « rationaliser la DMP existante, combler les trous, mieux comprendre les éléments à développer pour rendre performante ».
Dans la même ligne, Hervé Mignot d’Equancy alerte sur le « besoin d’activer en temps réel l’information que je suis en train de collecter en relation avec les informations antérieurement collectées ».

La DMP exige des profils RH adaptés

La plateforme de données réunit des données d’audience, de clients, des données tierces issues de différentes sources et services. A la croisée des services, elle réunit donc de nombreuses divisions : Marketing, Media, CRM, Connaissance clients – expérience clients, Service clients, Opérations, IT…
Au-delà de sa « dimension décloisonnante », elle exige des profils à même d’exploiter les données. Parmi les compétences listées – en particulier par Christophe Benavent de l’Université de Nanterre – on peut citer en particulier : les Statistiques élémentaires, les Mathématiques, une compréhension de l’informatique (langages, programmation, machine learning…), le tout teinté d’une compréhension des facteurs humains pour lire les chiffres avec intelligence.

Vers une relation client responsable

La consolidation de données, leur exploitation dynamique ouvre des champs de stimulation de la relation clients. Ils peuvent aller jusqu’à l’intrusion, la surpression. Pour éviter les dérapages, la saturation client, voire l’intervention du législateur, « il faut être poli avec le consommateur ! Jouer le jeu de la transparence. Informer le client. »
Disposer d’informations aux volumes et limites sans cesse repoussées impose une exigence éthique accrue.