Définir LA RAISON D’ÊTRE d’entreprise, c’est définir ce que l’on fait, pour qui et pourquoi en dépassant les objectifs court-termistes de profit et rentabilité. C’est définir la raison implicite et explicite pour laquelle l’entreprise existe. La RAISON D’ETRE sert de boussole stratégique pour l’entreprise.
Une raison d’être d’entreprise pour intégrer les enjeux environnementaux et sociaux de manière statutaire
Depuis la loi PACTE en 2019, les entreprises peuvent introduire leur raison d’être dans leurs statuts et ainsi renforcer la prise en compte des enjeux sociaux et environnementaux liés à leur activité. C’est donc l’occasion pour elles de requestionner leur mission à long terme et d’inscrire leurs engagements de durabilité au cœur de la stratégie de l’entreprise en donnant du sens à la marque. C’est un signal fort pour vos parties-prenantes, une ligne directrice pour décliner votre stratégie de marketing durable.
4 raisons pour redéfinir sa raison d’être en cohérence avec les enjeux environnementaux et sociaux et améliorer la performance de l’entreprise.
-
Renforcement de la marque employeur
-
Perception positive des consommateurs
-
Différenciation
-
Amélioration du capital marque au niveau des partenaires
Renforcement de la marque employeur :
Les collaborateurs sont de plus en plus en quête de sens. La raison d’être est un moyen de réaffirmer le pourquoi de l’entreprise, d’aligner chacun sur sa mission et ses valeurs. C’est un élément clé de votre marque employeur.
Perception positive des consommateurs :
Les consommateurs eux aussi sont en quête de sens dans leurs achats. Ils auront tendance à porter leur choix sur des entreprises respectueuses et engagées vis-à-vis de la société et de l’environnement
80 % des consommateurs pensent que l’engagement d’une entreprise en matière environnementale et sociale est un critère important voire prioritaire.
HARRIS INTERACTIVE 2022
Différenciation
L’intégration des enjeux environnementaux et sociaux dans la raison d’être de la marque peut lui procurer un vrai avantage concurrentiel à condition bien sûr que les engagements soient justes et authentiques.
Amélioration du capital marque au niveau des partenaires
En s’engageant sur des enjeux autres que le profit pur, l’entreprise améliore son capital marque. Elle s’ancre dans le territoire local. Elle renforce la confiance auprès de ses fournisseurs, du tissu associatif, des organisations professionnelles et bien sûr des consommateurs.
Et in fine, l’amélioration de la performance économique
Fidélisation des collaborateurs et des clients, différenciation, création de la préférence et attachement à la marque sont autant de facteurs pour améliorer la performance économique de l’entreprise.
6 étapes pour définir ou redéfinir sa raison d’être d’entreprise
1. Cartographie et écoute des parties prenantes
La première étape consiste à identifier l’ensemble des parties prenantes en les classant par importance : Clients, collaborateurs, actionnaires, fournisseurs et partenaires, pouvoirs publics, ONG, communautés locales, environnement …
Il est important alors d’identifier pour chaque partie prenante :
- la perception de la marque par les parties prenantes
- La valeur attendue par les parties prenantes,
- L’impact de l’entreprise sur les parties prenantes
- les enjeux environnementaux et sociaux
Nos consultants experts de l’écoute qualitative vous accompagnent dans ce travail d’exploration via des entretiens individuels ou des focus groups. Ils vous restitueront alors les attentes de vos parties prenantes par thème et par ordre d’importance. Ce premier travail servira de base à la formulation de votre raison d’être.
2. Analyse du positionnement des acteurs majeurs de l’écosystème.
L’un des autres inputs importants pour alimenter la réflexion sur la raison d’être de l’entreprise, est l’analyse du positionnement des concurrents et acteurs majeurs du secteur.
Ce travail se base sur une recherche documentaire. Une analyse approfondie des sites web ou documents d’enregistrement universels (DEU) des entreprises permet d’analyser la mission et les valeurs véhiculées pour chaque acteur analysé, voire la raison d’être si celle-ci est formulée.
3. Identification des enjeux de durabilité
Les enjeux de durabilité sont classés selon 3 thèmes :
Environnementaux : Emission de GES, épuisement des ressources, déchets, pollution atmosphérique, pollution et pénurie d’eau, destruction de la biodiversité …
Sociaux : Gouvernance, relation et conditions de travail, loyauté des pratiques, respect des droits de l’homme …
Sociétaux : Communautés et développement local, respect des consommateurs
L’objectif est de définir l’importance de chaque enjeu, chaque thème et pour chaque partie prenante y compris pour l’entreprise. Nous vous accompagnons à identifier ses enjeux en partant de votre stratégie RSE, de l’écoute des parties prenantes, de l’analyse de votre écosystème. Ces enjeux sont représentés dans une matrice de matérialité qui va ensuite guider la formulation de la raison d’être.
4. Co-construction de la raison d’être d’entreprise
La co-construction de la raison d’être se définit en collaboration avec les parties prenantes primaires. Le plus souvent avec les collaborateurs et les actionnaires et plus largement avec la gouvernance.
Pour cela, nos consultants animent des ateliers collaboratifs. Via différentes techniques d’animation en intelligence collective, nous définissons ensemble la mission, les valeurs de l’entreprise pour aboutir ensuite à la formulation de la raison d’être en une phrase courte et impactante.
5. Communication interne et externe de la raison d’être de l’entreprise
La raison d’être rédigée, validée va alors devoir être communiquée aux équipes mais aussi aux autres parties prenantes. Elle pourra être intégrée dans les statuts, dans les rapports extra-financiers, dans le rapport RSE.
Concernant la diffusion aux autres parties prenantes, Stratello vous accompagne dans l’identification et la conception des supports pour illustrer et diffuser cette raison d’être auprès des collaborateurs, des actionnaires, des partenaires, de vos clients.
6. Déclinaison de la raison d’être au sein des différentes Directions
Une fois définie, il est indispensable de partager la raison d’être et les engagements environnementaux pour que ceux-ci soient déclinés de manière opérationnelle au sein des différentes directions : Commerce, Achat, Relation client, Production, Supply chain, RH …
La raison d’être sera le ciment de la stratégie des différents services et favorisera la transversalité.
Pour l’appropriation et la déclinaison opérationnelle, nous proposons des ateliers collaboratifs pour concrétiser la raison d’être et les engagements de durabilité dans la stratégie, dans les parcours clients, parcours partenaires et dans le parcours collaborateur.
Pourquoi se faire accompagner pour redéfinir sa raison d’être d’entreprise ?
Une vision neutre et impartiale
L’écoute des parties prenantes et notamment des collaborateurs nécessite de n’avoir aucun parti-pris. Nos experts en écoute quali sauront vous apporter à la fois leur maîtrise de l’écoute exploratoire pour une compréhension fine des attentes et des craintes de vos parties prenantes. Par ailleurs, ils apportent une neutralité qui ne permettra pas de remettre en question leurs conclusions.
La maitrise des techniques d’intelligence collective
Les consultants Stratello maitrisent parfaitement les techniques d’intelligence collective et sauront animer des ateliers dynamiques, ludiques et productifs pour tirer le meilleur parti des idées de chacun tout en soudant les équipes.
Le rôle du candide
Notre position d’externe vous obligera à formuler simplement et de manière compréhensible par tout type de public votre mission et votre raison d’être. Nous aurons à cœur de vous challenger pour que cette raison d’être illustre parfaitement la mission, les valeurs de votre entreprise de manière simple et authentique.
