Un client fidélisé a une valeur environ dix fois supérieure à celle d’un nouveau client. Les actions de fidélisation représentent donc un levier important pour améliorer la rentabilité de l’entreprise. La fidélisation consiste à maintenir et renforcer la relation avec ses clients en améliorant leur satisfaction et en développant la relation avec eux y compris leur Chiffre d’affaires. Mettre en place une stratégie de fidélisation nécessite de l’analyse, de la méthode et l’implication des équipes. Cet article vous partage les informations nécessaires et les questions à se poser pour définir une stratégie de fidélisation adaptée à votre entreprise avec une promesse attrayante pour vos cibles.
Définissez les objectifs de votre stratégie de fidélisation 2024
Établir une stratégie de fidélisation pertinente et impactante passe nécessairement par la définition d’objectifs clairs, réalistes et mesurables. Demandez-vous par exemple : qui souhaitez-vous fidéliser ? Quelles sont vos cibles ? Préférez-vous adopter une approche générique pour l’ensemble de votre clientèle ou bien vous focaliser sur une cible en particulier ? Que souhaitez-vous améliorer dans l’expérience proposée aux clients ?
De manière générale, la définition d’une stratégie de fidélisation débute toujours par une analyse du portefeuille clients notamment via une segmentation RFM (Recence, Frequence, Montant). Cela permet de définir les objectifs quantifiés que l’on se fixe : augmentation du nombre d’achat, augmentation du panier moyen ou réactivation d’ancien client. On fera également un bilan du vécu expérientiel des clients : les éléments qui font sa satisfaction et ceux qui sont à améliorés. On peut définir en regard des objectifs d’évolution du taux de satisfaction, du NPS ou d’autres indicateurs de la relation client.
Pour aller plus loin et préparer vos objectifs, voir notre article Les 8 questions à se poser pour mettre en place une stratégie de fidélisation
Proposez une promesse fidélisante impactante
La stratégie de fidélisation peut prendre différentes formes : Une expérience client mémorable, l’entretien de la relation via des communications ciblées, un programme de récompenses, la création d’une communauté … et souvent une combinaison de différentes propositions.
On peut classer ces initiatives en 4 grands types de leviers :
- Transactionnel : pour développer votre chiffre d’affaires, tels que des remises permanentes ou promotionnelles ou bons d’achat, des points qui pourront être transformés en bons d’achat du cashback, des cadeaux, …
- Serviciel : pour améliorer l’expérience client par des services additionnels. On propose par exemple des services de conciergerie, conseiller dédié, livraison express, reprise des anciens objets … ou tout autre idée qui peuvent apporter de la valeur à l’expérience vécue par le client.
- Relationnel : pour entretenir une relation régulière et personnalisée, avec la proposition de contenu à valeur ajoutée notamment informatif sur les coulisses de la marque, les processus de fabrication, des conseils d’utilisation …. Toutes ces informations pourront être véhiculées sur les canaux auxquels sont appétents vos clients fidèles : réseaux sociaux, newsletter, magazines, …
- Engagement : pour créer un lien affectif avec votre marque, tel que l’attribution d’avantages en échange d’avis, de réactions ou de publications. On peut également animer une communauté, proposer de faire participer les clients à la création de nouveaux produits ou services via un panel de clients ambassadeurs…
L’écoute des attentes des clients permet de définir les axes clés et les promesses à proposer aux clients fidèles. Les contenus proposés doivent être en accord avec les valeurs de l’entreprise. On peut citer pour exemple le programme de fidélité CEDEO BOOST proposé par l’enseigne CEDEO du groupe ST GOBAIN aux artisans plombiers chauffagistes. L’enseigne se réclame comme étant négociant et distributeur privilégié des plombiers chauffagistes. Aussi le programme CEDEO BOOST propose un bouquet de services pour développer l’activité de l’artisan, lui faire gagner du temps ou bien encore l’accompagner à monter en compétences. Plus votre promesse sera en accord avec vos valeurs, votre ADN, plus votre stratégie de fidélisation sera forte, visible et pertinente.
Inspirez vous des programmes de fidélité existants sur votre marché et sur vos cibles
Un benchmark, c’est-à-dire une analyse des actions de fidélisation des concurrents et plus largement des acteurs du secteur, est un moyen de s’inspirer pour bâtir votre future stratégie de fidélisation. On trouvera beaucoup d’idées innovantes dans les programmes de fidélisation. Ne pas se limiter à son marché permet de générer de nouvelles idées. Il est possible également de s’intéresser aux propositions des prestataires de vos cibles pour mieux comprendre l’ensemble des dispositifs auxquels la clientèle cible est exposée. Cette solution est intéressante lorsque le marché sur lequel on travaille n’est pas très dynamique en matière de fidélisation.
Ce benchmark doit être complété par des ateliers de brainstorming avec les équipes pour rebondir sur ces idées, les adapter à l’entreprise, à ses valeurs. L’intelligence collective conduit alors à proposer des services ou des solutions innovantes pour la stratégie de fidélisation. Un test de ces idées auprès d’un panel de clients est une bonne pratique pour valider les propositions avant de se lancer dans la mise en œuvre.
Evaluez le coût et la rentabilité des actions envisagées sur 2 ou 3 ans
Bien sûr, l’évaluation du coût des avantages fidélisants proposés est essentielle. On aura défini en amont un objectif de coût de fidélisation par client en posant la question : qu’est-ce que je suis prêt à donner à mes clients en récompense de leur fidélité ? En regard de la promesse et de la stratégie de fidélisation définie, on estime le chiffre d’affaires additionnel et la marge supplémentaire générée. On prend en compte dans le coût de la fidélisation celui des récompenses et services proposés. Ne pas oublier de prendre en compte également le coût de la conception et la fabrication des supports des actions, de la formation et la sensibilisation des équipes, des campagnes d’animation ou encore des campagnes de recrutement si l’on propose un programme de fidélité. Un plan d’actions de fidélisation est rarement rentable durant la première année. On n’hésitera pas à calculer sa rentabilité sur 2 ou 3 ans. Le retour sur investissement est souvent lié à la fréquence d’achat, elle-même liée à votre activité, la structure de votre portefeuille clients et le contenu de la promesse.
Pilotez vos actions de fidélisation
Premier principe, animez votre portefeuille clients et informez les clients sur la promesse. Qui plus est dans le cas d’un programme de fidélité. Si la promesse n’est pas animée, soutenue par des campagnes, l’effet sera faible. Il est essentiel de rappeler régulièrement aux clients les avantages qu’on leur propose. Deuxième principe, observez les avantages, services qui sont utilisés par vos clients et ceux qui ne le sont pas. Pour ceux qui ne sont pas utilisés, posez vous la question de leur pertinence ou de leur visibilité dans la communication. Dans le cas d’un programme de fidélité, on suivra de près les récompenses distribuées, la vitesse d’accumulation pour estimer les récompenses à venir. Attention à ne pas être trop généreux ou pas assez et adaptez en conséquence vos campagnes earn / burn. Enfin, on mesurera à intervalle régulier, au mois ou au trimestre, selon l’activité, l’impact de la stratégie de fidélisation sur le portefeuille clients et sur les indicateurs qui ont fait l’objet d’objectifs : indicateurs RFM, valeur client, Taux de satisfaction, NPS …et au final rentabilité des actions de fidélisation ou du programme de fidélité.
Pour être efficace, la stratégie de fidélisation même si elle est définie par la direction Marketing, doit véhiculer les valeurs de l’entreprise, être intégrée dans l’expérience globale du client, portée par l’ensemble des collaborateurs en relation avec les clients.
