Pour optimiser la performance marketing, l’entreprise doit calibrer ses actions en fonction des perspectives de retour sur investissement à court, moyen, long terme.
Ces arbitrages sont facilités si une vision claire des opportunités d’investissement est partagée : action, bénéfices pour le client et l’entreprise, coûts, impacts, modalités de réalisation.
Dans notre quotidien de cabinet conseil en marketing, nous utilisons les parcours clients pour modéliser les relations clients et prioriser les actions commerciales. Suivez le guide !
Dégager les points de contacts par la pratique des parcours clients.
Nous dégageons les points de contact par la pratique des parcours clients.
Les parcours clients représentent par famille clients les étapes de vie d’un personae (un client symbole), de suspect à fidèle, parfois jusqu’à abandonniste.
Pour chaque typologie client retenue, nous identifions les points d’interaction existants ou nécessaires suivant la phase de vie client, le canal d’interaction.
La circulation des clients est omnicanal. Nos parcours sont donc cross canaux. Chaque canal d’interaction est représenté, analysé.
Après avoir inventorié les touchpoints, nous dégageons les enchainements entre ces points de contact relationnels.
Nous identifions les zones d’enchantement, celles d’irritation pour le client.
Prioriser les actions marketing par la hiérarchisation des points de contact.
Chaque point de contact est qualifié :
- Phase de parcours client
- Media de contact
- Canal
- Responsable dans l’organisation
- Coût
- Audience
- Performance client (enchantement, irritation, non existant…)
- Importance pour le client dans son expérience
- Niveau d’investissement
- Temps nécessaire à la mise en place, au traitement
- Impact sur la performance de l’entreprise (mise en relation avec les objectifs stratégiques de la société)
Ainsi nous pouvons prioriser les actions, nous arbitrons entre l’impact, la faisabilité et les bénéfices des points de contact dégagés par la modélisation des parcours clients.
Nous utilisons un logiciel, la Console Parcours. Nous qualifions chaque point de contact et générons des matrices d’arbitrages entre les investissements marketing.
Les parcours clients fournissent la matière pour établir un budget marketing cross-canal pensé pour le client.
Maximiser le retour sur investissement marketing à court, moyen, long terme : Prioriser les chantiers.
Chaque investissement, chaque action marketing est générateur d’un ROI. Ce retour sur investissement est schématiquement mesurable par :
- Une performance de court terme. Une action commerciale à rentabilité immédiate.
- Une performance de moyen terme. La récurrence commerciale va financer un coût d’acquisition initial.
- Une performance de long terme. La qualité de l’expérience client, la somme des investissements commerciaux amont trouve son écho dans la fidélité des clients, leur adhésion, voire leur promotion de la marque.
En « distribuant » l’investissement marketing sur les points de contact, en qualifiant leurs variables discriminantes, il est possible de mettre en évidence leur impact sur la qualité et la performance de la relation clients.
Investir au mieux le budget marketing c’est doser ses allocations entre ces opportunités de retour pondérées dans le temps. Ce dosage est réalisé en référence aux objectifs stratégiques de marque, d’enseigne. Il est guidé par la qualité de l’expérience clients et le R.O.I.
4 étapes pour partir du client et maximiser la performance marketing.
Conseil en stratégie CRM, nous pratiquons donc les parcours clients comme le moyen de structurer les plans relationnels et d’optimiser l’investissement marketing.
Mener une démarche de ce type est généralement réalisé en 4 étapes :
- Analyse des données pour modéliser les typologies clients, dégager les familles de parcours à scénariser.
- Modélisation des parcours clients.
- Hiérarchisation des projets marketing.
- Mise en œuvre de la stratégie de marketing relationnel.
Au cours de nos prochains articles, nous approfondirons cette pratique.
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