Pour définir ses persona, il est nécessaire de passer par une étape d’écoute clients, les experts qualitativistes recueillent alors le vécu client mais aussi leurs verbatims. C’est l’occasion rêvée de récupérer les mots clés et les typologies de contenus qui vont vous permettre d’atteindre plus vite vos clients cibles. Frédéric Toquin nous explique comment la modélisation de persona va donc aider à la définition d’une stratégie éditoriale efficace.
L’écoute et la connaissance client, les piliers de la création de contenu
Dans le cadre de nos missions d’optimisation de l’expérience client, nous proposons souvent à nos clients de commencer par l’écoute de leur client. Ces écoutes clients permettent de comprendre l’intégralité du parcours client vécu par les prospects ou clients. A cette occasion, on identifie également leurs questionnements lors des différentes étapes du parcours client. Dans la phase initiale de recherche d’informations, on relève ainsi les mots clés principaux qu’ils vont utiliser. Dans les phases de comparaison et décision, on identifie les contenus qui seront nécessaires à la réassurance. Dans les phases d’usage ou d’après-vente, on repère les contenus qui vont permettre d’améliorer, enrichir l’usage ou répondre aux questions du client en cas de panne ou de mauvais fonctionnement par exemple.
En parallèle et selon la maturité de votre marché, les écoutes clients permettent de comprendre le besoin d’information des clients. Dans un marché émergent, le besoin d’acculturation sera très fort. Il appellera des contenus pédagogiques. Au contraire, sur un marché banalisé avec des produits connus, les clients attendront des informations plus approfondies et le plus souvent différenciantes.
Conseil Stratello : Ecoutez vos clients existants mais aussi ceux qui sont partis à la concurrence pour déterminer quelles sont leurs attentes en termes de contenu aux différentes étapes du parcours client.
Le rôle des persona dans la création de contenu
Qui dit parcours client dit souvent persona : en effet, vous avez probablement plusieurs cibles de clients ou encore au sein d’une même cible de clients, vous aurez différentes typologies ou segments avec des attentes différentes.
La découverte, lors des écoutes clients, des différents vécus au niveau des parcours et des comportements permettra de construire ces persona. La définition et la mise en œuvre des persona en amont de votre stratégie de contenu permettra de déterminer les thèmes et les contenus que vous développerez pour répondre aux attentes des différents profils clients (experts, néophyte, fan de la marque ou zappeur) tout au long de leur parcours avec votre marque, de la découverte au SAV en passant par l’achat. Une bonne connaissance des personas permet également d’identifier les bons wordings en fonction des différents profils de clients.
Conseil Stratello : Créer des persona vous permettra de vous immerger dans les attentes et besoins de vos clients et de projeter les thèmes et contenus que ces différents profils souhaitent.
Quels formats de contenus sont pertinents pour mes persona ?
Les contenus sont multiples aujourd’hui : texte, image, vidéo, … et leurs formats diffèrent également : texte court d’actualité, livre blanc pour acculturer sur un sujet, vidéo courte pour donner envie et introduire un article plus long, webinaire en direct, ou live diffusés sur les réseaux sociaux.
Selon votre cible, les personas que vous souhaitez toucher, leurs besoins en contenu, leurs habitudes et lieux et modes de consommation de contenu, vous choisirez de produire plutôt telle ou telle typologie de contenu.
Conseil Stratello : Testez différents contenus et mesurez les résultats. Selon les résultats obtenus sur vos cibles, vous obtiendrez des indications précieuses sur les types de contenus préférés par telle ou telle audience.
Où diffuser et disséminer mon contenu pour toucher mes persona ?
Il faut séparer les 2 concepts de diffusion et de dissémination des contenus :
- La diffusion : l’endroit initial où vous allez publier votre contenu
- La dissémination : les endroits ou moyens que vous allez utiliser pour relayer votre contenu
La diffusion de votre contenu initial ne doit avoir qu’un seul endroit prioritaire : votre site internet !! c’est en effet sur votre site que tout doit se passer pour nourrir votre référencement naturel (SEO) et augmenter les pages à contenu pertinent à référencer par les moteurs de recherche.
La dissémination peut alors prendre place. Une fois de plus les médias ou moyens de diffusion sont nombreux :
- Votre newsletter
- Votre application iOS ou Android
- Vos pages de réseaux sociaux
- Les forums de discussions en réponse à des internautes
- …
Bien entendu, selon vos persona et le produit ou le service (B2B ou B2C) que vous souhaitez promouvoir, la dissémination ne sera pas réalisée sur les mêmes médias. L’interrogation des médias utilisés par vos personas vous donnera des pistes pour choisir les réseaux clés pour promouvoir vos contenus sur chacune de vos cibles. Par exemple, vous privilégierez LinkedIn pour les contenus professionnels B2B et peut être plutôt Instagram pour des produits de grande consommation, TikTok pour des cibles jeunes et Facebook pour des cibles plus matures.
Conseil Stratello : La dissémination de votre contenu doit être pensée comme une matrice mixant le parcours client de vos persona et les médias qu’ils utilisent ou consomment selon leur profil.
En conclusion, une étude approfondie de vos personas est essentielle pour la définition de votre stratégie de contenus. Cela vous permet de définir les types de contenus nécessaires aux différentes phases du parcours, le niveau d’expertise, le wording et le ton de vos contenus. Selon vos personas vous pourrez identifier les différents formats et supports de contenus adaptées à vos cibles et leurs canaux de dissémination.
Pour aller plus loin dans la méthodologie de construction des persona…
