Afin de construire sa stratégie d’innovation pour l’un de ses centres commerciaux, un grand opérateur de l’immobilier commercial a souhaité s’appuyer sur une analyse plus fine et plus qualitative de sa clientèle.
Partant du principe qu’il n’y a rien de plus éclairant que de se rapprocher du vécu client,
Stratello a proposé une méthodologie spécifique pour interviewer en profondeur les visiteurs du centre commercial et construire des persona ad hoc.
Des interviews clients in situ pour recueillir le vécu client.
Pendant une semaine, nous avons mené des entretiens qualitatifs semi directifs d’1/2 h dans le centre commercial et dans la zone d’activités auprès de visiteurs (solo, couples, familles, groupes) interceptés et accompagnés durant leur déambulation.
Les profils d’interviewés ont été sélectionnés suivant des quotas de fréquence et de profils socio-démographiques représentatifs. Les écoutes clients ont été réalisées par le consultant expert en persona et ont permis de sonder les shoppeurs sur leur vécu tout au long de leur expérience client dans le centre.
Une trentaine d’entretiens a permis d’explorer toute la diversité des populations d’un centre commercial.
Des entretiens approfondis permettant d’explorer les facettes attitudinales et comportementales des visiteurs.
Au cours de ces interviews nous avons utilisé un guide d’entretien précis afin de définir pour chaque client
– Quelles étaient leurs valeurs ? Leurs attitudes par rapport à la consommation ? Quel était leurs produits et enseignes favorites ?
– Quelles étaient leurs motivations de visite et leurs comportements d’achat dans le centre ?
– Quel bilan de leurs satisfactions et leurs frustrations liées à leur expérience ?
– Comment percevaient-ils le centre, son architecture, son organisation, son aménagement, sa signalétique, ses services ?
– Comment positionnaient-ils le centre commercial face aux autres espaces commerciaux concurrents de la région, où vont leurs préférences et pour quelles raisons ?
– En tenant compte de l’évolution de leurs comportements de consommateurs (rôle du e-commerce, vigilance contre les dérives de la consommation de masse, écologie, etc.), comment imaginaient-ils le centre commercial du futur ? Ses nouveaux enchantements, ses nouvelles émotions, ses nouvelles attractions…
6 personas shoppers distincts avec des modes de consommation et des occasions de visite différentes
Les résultats ont abouti à la définition de personas très différenciés, compréhensibles et opérationnels en fonction de leur mode de consommation affectif ou rationnel et de leur aisance financière. Les motivations d’achat (type de produits recherchés, marques préférées …), le mode de visite seul accompagné ou en famille, les déclencheurs d’achat ont complété les portrait robots.
Nous en avons profité pour mesurer leur satisfaction par rapport au centre commercial et leurs attentes en termes d’évolution.
Des pistes pour l’évolution du centre commercial
Cette étude a permis de confirmer les évolutions architecturales prévues pour le nouveau centre, d’identifier des idées d’optimisation pour la visibilité de certaines enseignes, des recommandations d’aménagement des portes et des extérieurs et des propositions pour le nouveau concept de restauration. Nous avons également pu faire des propositions d’animation et de nouveaux services à proposer aux visiteurs du centre commercial.
Dans tous les cas, l’objectif recherché était de coller au mieux aux attentes des clients afin de maximiser leur satisfaction et sur des populations à pouvoir d’achat moindre de favoriser la recommandation.
A l’heure de la personnalisation des parcours client, la construction de persona devient un atout considérable pour optimiser l’expérience utilisateur.
Il s’agit alors de de trouver la méthodologie la plus appropriée à la problématique de chaque entreprise et au type de clientèle pour réussir l’écoute client et proposer des personas riches et opérationnelles.
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