Dans le cadre d’un projet d’écoute client, vous vous êtes sûrement interrogés sur la manière de mener les écoutes de votre clientèle: interne ou externe ? Voici les différents avantages à mener ce type d’étude par un externe à votre entreprise et qui plus est expert qualitativiste de l’écoute client.
Définir le bon échantillon de prospects et de clients à interviewer
L’expert qualitativiste saura vous guider dans la définition du nombre idéal de prospects/clients à interviewer. En général, dans le cadre d’interviews qualitatives, on réalise un minimum de 6 interviews par grande catégories de clients. Notre expert en écoute client pourra également vous aider dans la définition des critères qui permettront de définir un panel d’interviewés variés garantissant le respect de la diversité de votre clientèle. Ces critères pourront être des critères de profil, segment, ancienneté de la relation, ou autres critères dépendant de votre activité et de l’objectif de l’étude.
Recruter des interviewés c’est un métier !
Ayant déjà réalisé de nombreuses études et probablement déjà sur vos cibles, l’expert en écoute client vous guidera dans la démarche de recrutement. Il vous proposera de recruter les interviewés selon les cas, via des panels externes, sur votre propre fichier, sur les réseaux sociaux ou même en point de vente. Il pourra vous conseiller sur le script de mail pour le recrutement et l’incentive à proposer. En général, le consultant en écoute client ou le recruteur qualifie l’interviewé lors d’un mini-entretien téléphonique pour valider qu’il est bien dans la cible, qu’il sera disponible et qu’il aura des choses à dire. Ni trop satisfait et dithyrambique, ni trop vindicatif, on recherche la personne qui aura un avis étayé et justifié. Au contraire de ce qu’aurait pu faire des équipes internes qui connaissent leurs clients, le consultant externe en écoute client recrutera les interviewés en toute objectivité.
Proposer le format d’animation le plus adapté
Selon l’objectif de l’étude et selon la cible, le qualitativiste vous proposera le mode d’animation le plus approprié : Interviews individuelles pour une exploration détaillée des profils et des attentes, focus group pour des sujets plus prospectif ou de co-construction, ou bien encore atelier participatif avec des collaborateurs pour le design de nouveaux services, le test d’offres ou de services. Dans le cas d’interviews individuelles, le consultant externe proposera le mode d’administration le plus adéquate : à distance pour des publics localisés sur tout le territoire voire même à l’étranger, in situ quand les conditions le permettent, chez l’interviewé ou dans un lieu neutre. Tout cela dépend du contexte et de la cible.
Rédiger un guide d’animation semi-directif
Les guides d’animation sont bâtis à partir des objectifs de l’étude. Les thèmes d’exploration sont définis avec le donneur d’ordre en impliquant les parties prenantes. Le guide est rédigé sous forme de questions ouvertes. Il est construit en entonnoir avec certaines questions plus générales en début d’interview afin de mettre l’interviewé en confiance. Plus on avancera dans l’interview, plus les questions seront spécifiques. La formulation des questions doit pouvoir décrire les comportements mais aussi cerner les besoins et les envies en évitant certains biais. L’objectif à la fin de l’interview étant de garantir les réponses sincères aux questions que l’entreprise se pose.
Mener les entretiens ou animer les focus group en restant neutre
La distance qu’a le consultant externe par rapport à la problématique garantit sa neutralité. Il saura mener l’entretien individuel dans une posture d’écoute sans jugement en instaurant un climat de confiance. Il saura relancer l’interviewé peu bavard, recentrer l’interviewé confus, favoriser une parole franche. Dans le cas des animations de groupes, le consultant en écoute client utilisera différentes techniques d’intelligence collective favorisant la dynamique de groupe et la créativité : brainstorm, photolangage, portrait chinois, scénario catastrophe… Dans tous les cas, l’animateur cadre le groupe, garantit la participation de tous, fait émerger les idées, relance, reformule, formalise la parole des participants. Il s’assure d’obtenir les réponses aux questions posées dans l’étude.
Analyser de manière objective
Là encore dans cette phase, la position d’externe est un atout. L’analyse et la synthèse d’un qualitativiste se font en toute objectivité, sans parti pris. Dans un premier temps, l’expert en écoute client retranscrit les entretiens, identifie les thèmes et catégorise les plaintes, les attentes, les suggestions. Il analyse de manière plus approfondie les motivations et les émotions en s’appuyant sur les verbatims des clients. Après avoir acquis une vue d’ensemble, il fait une synthèse et des recommandations pour répondre aux objectifs et enjeux de l’étude.
La voix de l’externe pour diffuser la parole des clients
La diffusion des résultats d’une étude client est toujours mieux acceptée lorsque c’est un externe qui porte la parole des clients surtout quand il y a des insatisfactions et dysfonctionnements à remonter. Tous les départements sont sur un même pied d’égalité, le porteur de la voix du client n’appartenant à aucune direction. En complément, le consultant en écoute client saura vous proposer les outils les plus adaptés pour diffuser cette parole client : conférence plénière, atelier collaboratif, jeux de rôle, vidéo, posters, fiches mémo … Notre expérience du sujet nous permet de vous proposer les outils les mieux adaptés à vos publics et vos objectifs.
En conclusion, l’écoute client peut effectivement se faire en interne à condition de maitriser les techniques de recrutement et d’animation et de disposer des ressources en interne pour la réalisation des entretiens et l’analyse. Néanmoins, il est toujours plus facile pour un consultant qualitativiste externe de porter la voix du client de manière neutre et en toute objectivité vis-à-vis des différents départements de l’entreprise.
