Renault Group, le CRM à l'heure de la voiture connectée

Comment le groupe Renault coconstruit la road map CRM Corporate à l’heure de la voiture connectée ?

Stratello a accompagné Renault Nissan Consulting en intervenant auprès des équipes CRM du groupe Renault pour définir une vision cible pour le CRM et identifier la road map qui permettra d’être prêt pour le rendez-vous de la digitalisation du parcours client et de la voiture connectée.

Une organisation interne centrée autour du client

On ne vend plus une voiture aux nouvelles générations dans un parcours traditionnel en concessions. Alors… Quelles données CRM doit-on collecter tout au long du parcours digital du client ? Comment les organiser ? Comment les activer pour augmenter la valeur du client ?

Pour répondre à ces défis stratégiques, il faut développer une vision customer centric.

Les organisations doivent sortir d’une vision produit et se recentrer sur le cycle de vie du client. Un partage du parcours clients de ses étapes et des enjeux à chaque étape a été partagé entre les différentes entités de la division Digital and connected car et validé comme colonne vertébrale des plans d’actions futurs.

Identification des chantiers au service des pays et des régions

L’enjeu est d’autant plus grand et la tâche difficile dans un groupe mondial organisé par pays et par région ayant chacun des degrés différents de maturité en termes de marketing CRM.

Une première étape a donc consisté à réaliser un diagnostic des outils, moyens et pratiques du département CRM corporate.

Ceci a permis d’identifier les chantiers fondateurs à la mise en place d’une organisation CRM au service de chaque pays et de chaque région :

• Lancement d’une étude assessment pays
• Organisation des kits de programmes relationnels dans une bibliothèque indexée et partagée avec les pays
• Inventaire des offres et contenus gagnants utilisés dans les programmes CRM
• Templétisation des campagnes emails
• Création d’une nomenclature de campagnes
• Identification de KPI centré sur le parcours client
• Et recensement des programmes relationnels à définir tout au long des différentes étapes du parcours client…

La création d’un comité mensuel de pilotage pour le suivi de l’avancement des chantiers a favorisé la mise en place d’une dynamique d’équipe incitant au partage et à la collaboration pour une mise en commun des réalisations.

Des programmes relationnels priorisés

12 programmes, 21 scénarios ont été définis tout au long des différentes étapes du parcours client depuis l’avant-vente jusqu’au réachat.

Objectifs des programmes, éléments déclencheurs, canal de contact, offres et contenus ont été formulés en vue d’optimiser le parcours du client :

• Augmentation du lead generation et développement du lead nurturing,
• Optimisation des phases de welcome et prise en main du véhicule
• Déploiement et généralisation de l’adhésion au programme My Renault
• Développement de la fidélité à la marque dans l’after sale
• Promotion des services connected cars
• Valorisation de l’engagement et de la brand advocacy
• Rentabilisation des programmes de renouvellement

Le déploiement de ces programmes a été priorisé en fonction du retour sur investissement attendu, des données à disposition, des objectifs CRM et de la maturité des pays.

Les ateliers de co construction de ces différentes idées d’actions centrées autour du client ont permis de bien identifier le parcours du client comme une continuité quelle que soit l’entité ou le canal en relation avec le client.

Les bénéfices pour le Groupe Renault

L’accompagnement de Stratello a permis au groupe Renault

• de formuler sa stratégie CRM en prenant en compte les enjeux du secteur et les valeurs de la marque,
• de partager les leviers CRM à activer pour atteindre les objectifs du groupe
• et de définir des chantiers opérationnels, avec une démarche structurée permettant la visibilité du département CRM corporate au sein du Groupe et une adoption facilitée des programmes relationnels dans les pays.

Pour aller plus loin

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