Pourquoi l’expérience client a un rôle central dans l’économie circulaire ?

Dans un contexte de transition écologique, de nombreuses entreprises s’engagent vers l’économie circulaire et proposent à leurs clients de nouveaux services. Si ces services engendrent des changements importants en termes d’offres, de logistique et de flux, ils impliquent également de repenser l’expérience proposée aux clients. L’entreprise pour garantir le succès des ces nouveaux services doit promouvoir les nouveaux modes de consommation, proposer un parcours client accessible et simple, engager ses collaborateurs et redéfinir ses indicateurs de pilotage.

L’économie circulaire est un enjeu majeur pour les entreprises qui veulent réduire leur impact sur l’environnement

L’économie circulaire est aujourd’hui un enjeu majeur pour les entreprises qui s’engagent à réduire leur impact sur l’environnement. Ces nouveaux modèles d’affaires ont pour objectif de découpler la consommation des ressources et le développement économique en travaillant 3 leviers : des offres moins consommatrices de matière, des nouveaux modes de consommation plus responsables, le développement et l’optimisation du recyclage.
Dans ce contexte, l’entreprise a un vrai rôle à jouer en proposant :  
– Des produits éco-conçus avec des matériaux plus respectueux de l’environnement,
– De nouvelles offres pour augmenter la durée de vie des produits mis en circulation : Offre de seconde main, reconditionnement, réemploi.
– Des services pour augmenter leur taux d’utilisation : location, réparation, économie de la fonctionnalité,  
– Des solutions pour mieux valoriser les déchets : consigne, recyclage, valorisation.
Cette transition, qui nous en sommes convaincus est indispensable, est à la fois un enjeu de transformation pour les entreprises mais aussi pour les consommateurs qui vont devoir adapter leurs modes de consommation. Dans ce contexte, et pour réaliser cette double transition, l’expérience client a un rôle central à jouer.  

Définir de nouveaux imaginaires pour rendre désirables les nouveaux modes de consommation plus responsables

La transition à opérer nécessite de revoir complètement les modes de consommation. Nous étions dans un monde du jetable, de l’éphémère, de la nouveauté constante et nous devons pour réussir la transition changer ces comportements. Le rôle des entreprises et du marketeur en particulier va alors être celui de proposer de nouveaux imaginaires. Si les entreprises ont su convaincre les consommateurs d’utiliser des produits jetables et éphémères, à elles maintenant de les convaincre que la réparation est une option, le don une satisfaction, l’achat de produit de seconde main tout aussi bien … Si ces nouveaux comportements correspondent à une attente de certains profils de consommateurs, d’autres sont à convaincre en leur montrant les bénéfices de ces nouveaux modes de consommation, en les rendant désirables.

L’exemple de la campagne de publicité PATAGONIA « Buy less Demand more » est l’illustration d’une prise de parole d’entreprise qui propose de nouveaux imaginaires. En mettant en scène des récits d’utilisateurs ayant réparé et continué à utiliser leur vêtement, l’enseigne fait de la longévité et de la réparation un comportement moderne et tendance et encourage une consommation plus consciente et durable. Mais un autre argument va être nécessaire pour convaincre les consommateurs : celui de la moindre contrainte…

Penser des parcours d’achat ou d’usage accessibles, simples et fluides

Les nouvelles offres du modèle circulaire devront pour être acceptées des consommateurs être attractives en termes de prix et proposer une expérience fluide et facile. Concernant le prix on va plutôt parler de prix d’usage que de prix d’achat. Remettre dans un contexte d’utilisation le prix du produit que l’on achète peut amener à acheter un produit plus cher à l’achat mais plus économe à la consommation. De la même façon, un produit qui se répare sera plus intéressant à moyenne échéance qu’un produit qui ne se répare pas.

Par ailleurs lorsque l’on parle d’accessibilité, on parle aussi de couverture géographique, de périmètre produits. Plus les restrictions concernant votre nouveau service seront importantes moins vous serez désirable. Elargir son champ d’action pourra nécessiter alors de travailler avec un réseau de partenaires pour couvrir un périmètre élargi. Enfin il est essentiel que le service proposé soit aisément réalisable, dans un délai raisonnable. Si une entreprise propose une offre de réparation, l’effort du consommateur pour engager une réparation doit être minimisé sur la prise de rendez-vous, la dépose et la récupération du produit, la compréhension du devis, la garantie …  Tous ces comportements que les entreprises ont promu via la digitalisation, la vente à distance, la mise en avant de l’expérience sont des incontournables également pour l’économie circulaire. C’est à cette condition et celle d’un prix raisonnable qu’elles pourront se développer et fidéliser leurs clients voire en acquérir de nouveaux.

La mise en place d’un service d’économie circulaire nécessite alors en amont une réflexion sur l’expérience que va vivre le client de bout en bout. Penser le parcours du client lors de la revente de produits pour la seconde main, ou pour le recyclage des déchets ou bien encore pour de la location est important pour définir les standards d’expérience que l’on propose (délai, coût, nombre de contacts…), les canaux & outils à disposition du client, la communication et la promotion de ces nouveaux services, et leur cohérence avec l’offre actuelle. En parallèle du parcours du client, il faudra également penser le vécu collaborateur …

Faire de vos collaborateurs les ambassadeurs de vos nouveaux modèles d’affaires

Dans le cadre de la modélisation de vos nouveaux parcours circulaires, vous allez identifier de nouveaux points de contact avec vos collaborateurs : vendeur, conseiller, technicien après-vente, livreur … Il est important alors que le discours soit aligné avec vos ambitions en termes de transformation de votre modèle d’affaires. Les collaborateurs doivent être les promoteurs de ces nouvelles offres, savoir les expliquer, les promouvoir, les mettre en avant par rapport aux offres classiques. Ils doivent également guider le client dans ses nouveaux parcours de réparation, location, revente et leur faciliter l’expérience.

En effet, quelle déception quand je me renseigne sur une proposition de service de revente dont on fait la publicité dans la vitrine de ma boutique préférée et que la vendeuse me dit de ramener mes produits plus tard parce qu’elle a trop de stock et que je sens peu d’implication de sa part sur ce type de service. Voilà qui m’invite à reconsidérer mon engagement vis-à-vis de ma marque préférée !

On voit dans cet exemple vécu que l’expérience client proposée dans un service d’économie circulaire et la qualité de la relation sont tout aussi importants que pour une offre classique et ont un fort pouvoir fidélisant.

Repenser le pilotage de l’activité en cohérence avec vos nouveaux objectifs

Quand on parle expérience client, on ne manque pas d’évoquer le volet pilotage. La mise en place d’offres et services d’économie circulaire va nécessiter de repenser certains indicateurs.

Allez-vous conserver les mêmes objectifs de vente de produits neufs si vous poussez la réparation ? Et quid de l’incentive des commerciaux ? Concernant des services de réparation, de vente de pièces détachées ou de location, il sera intéressant de distinguer les résultats par catégorie voire type de produits pour piloter l’activité. Concernant le recyclage, suivre les volumes recyclés et valorisés permet de mettre en avant l’impact positif de l’entreprise sur la gestion des déchets. Sur des services d’économie de la fonctionnalité, on va devoir suivre la consommation des clients de manière à être proactif sur la prochaine intervention et/ou livraison de consommables …

Globalement l’indicateur de valeur client doit être repensé en intégrant non plus seulement le chiffre d’affaires réalisé mais aussi l’engagement du client vis-à-vis de vos nouvelles offres : revente de produit, recyclage … Enfin vous devrez suivre la satisfaction du client concernant vos nouveaux services de manière distincte pour pouvoir améliorer l’expérience proposée.

Quand l’expérience client impulse l’économie circulaire …

L’expérience client est donc un véritable levier à prendre en compte dans la définition des nouvelles propositions d’offres et de services d’économie circulaire.

D’un côté, l’entreprise va s’en servir pour promouvoir des comportements plus responsables. De l’autre, en proposant une expérience accessible, simple et durable, l’entreprise cultive la différenciation et la fidélisation de ces clients. Il s’agit alors pour les entreprises de repenser une expérience client durable pour répondre aux besoins d’aujourd’hui et construire le monde de demain. Stratello vous accompagne dans l’élaboration de ces nouveaux services en faisant collaborer les différents services impliqués dans leur définition et en vous proposant études et benchmark pour nourrir la réflexion. Nous vous accompagnons dans la modélisation de ces nouveaux parcours client et le test de ces nouvelles propositions d’offres auprès de vos clients.