De retour du salon ALL4CUSTOMERS qui s’est tenu du 27 au 28 Mars à Paris, j’y ai vu beaucoup de solutions data, digitales, CRM, marketing automation et partout l’IA. L’IA pour personnaliser la relation avec le client, répondre à ses demandes en temps réel, augmenter la productivité des équipes, identifier de nouveaux clients potentiels, les fidéliser. De notre côté, au fil de nos missions d’écoute client, de diagnostic et cartographie des parcours client, nous écoutons le vécu de clients aussi bien BTC que BTB. Plus de 200 clients interviewés chaque année au cours d’entretiens approfondis pour comprendre leurs besoins et attentes en matière d’Expérience client dans de nombreux secteurs. Nous en avons renforcé nos convictions sur le rôle irremplaçable de l’humain dans l’Expérience client.
L’humain pour personnaliser l’Expérience en fonction de l’engagement du client vis-à-vis de l’offre
Tous les clients n’ont pas le même engagement vis-à-vis de l’offre qu’ils achètent ou à laquelle ils souscrivent. Lors de l’élaboration de nos personas, nous trouvons systématiquement des clients très engagés dans la consommation du bien ou du service : les « shoppers addicts », les « investisseurs experts », les « déco-addicts » … D’autres sont beaucoup moins investis, plus distanciés par rapport à leur acte de consommation : les « optimiseurs », les « assurés insouciants », les « pratico-pratiques » …
Ces différents profils auront besoin de plus ou moins d’accompagnement, d’information, de pédagogie. Ils auront souvent des attentes différentes en termes de canal de communication. Souvent le client a recours à un humain quand sa maturité et son expertise de l’offre est faible. Il utilise le digital quand il est plus autonome. C’est là où la puissance de l’humain tire toute sa force. C’est lorsque le vendeur ou le conseiller saura via des signaux non verbaux, ou via l’interprétation d’émotions, identifier les clients qui ont plus ou moins besoin de pédagogie, d’attention ou au contraire d’autonomie. Tout cela au service d’une expérience client optimisée pour chacun.
L’humain pour délivrer proactivité et créativité dans la résolution de problèmes clients
Ruptures et dysfonctionnements dans les parcours client sont acceptés par les clients à condition que l’entreprise fasse preuve de proactivité et de réactivité dans le traitement. Anticiper les difficultés du client, l’accompagner, l’informer de manière proactive d’un retard de livraison, d’un problème de qualité ou d’informations manquantes sont toujours des pratiques gagnantes en Expérience client. Vous pouvez effectivement assurer la proactivité en mettant en place des emails ou sms automatiques, des alertes. Mais votre client appréciera toujours qu’une personne de l’entreprise ait pris le temps de l’appeler pour le prévenir d’un problème ou d’un délai supplémentaire.
Le client va considérer l’appel comme une marque d’intérêt de l’entreprise quand la réception d’un mail ou sms pour prévenir d’un retard sont plutôt vécus comme des automatismes voire un réel manque d’attention. Par ailleurs, l’interaction humaine avec le client permet d’évaluer le désagrément et l’urgence pour le client et donc d’adapter la réponse de l’entreprise là où le digital et la machine vont proposer des solutions processées et souvent correspondant aux problèmes les plus fréquents. Ainsi, un irritant traité avec la plus grande attention par un collaborateur de l’entreprise qui proposera une réponse adaptée au niveau émotionnel du client peut devenir source de satisfaction et de fidélisation.
L’empathie puissant vecteur de fidélisation
Enfin et critère ultime d’une expérience client enchantante : l’empathie et la relation tissée avec le vendeur, le conseiller, le technicien … Dans toutes nos études, le niveau relationnel, l’accompagnement, la disponibilité des collaborateurs sont des critères majeurs dans l’appréciation de l’expérience client. Le plus souvent lorsque la demande du client est spécifique, le digital ne suffit pas. Il faut alors pouvoir sortir du parcours digital et faire résoudre le problème par un collaborateur de l’entreprise. On attend alors de sa part qu’il résolve le problème rapidement, facilement avec empathie en se mettant à la place du client.
Par ailleurs, l’humain au contraire de la machine, saura construire une relation dans la durée avec son client et au-delà des seules relations transactionnelles. C’est l’échange entre le collaborateur et le client qui va sceller une relation durable avec l’enseigne, qui incite le client à revenir et à être ambassadeur de la marque.
Nous en sommes donc convaincus, c’est par son empathie, sa compréhension et sa capacité à s’adapter que l’humain transcende les simples transactions pour offrir une expérience client mémorable et gratifiante. Il est alors indispensable d’intégrer dans les road maps expérience client des actions de formation, d’organisation, de communication interne, d’acculturation et de développement de la culture client.
