Les 8 questions à se poser pour mettre en place une stratégie de fidélisation

La fidélisation est un enjeu majeur pour les entreprises. Toutes les métriques du client fidèle sont supérieures à celles des nouveaux clients ou des clients zappeurs :

• Un coût de fidélisation au moins 5 fois inférieur à celui d’acquisition
• Une meilleure valeur client, en moyenne 10 fois plus qu’un nouveau client
• Un taux de recommandation plus élevé

Néanmoins, pour être efficace la stratégie de fidélisation doit être objectivée et partagée. Elle doit être cohérente sur l’ensemble des canaux, adaptée au secteur d’activité, à l’environnement concurrentiel et à votre organisation. Dans cet article, nous vous proposons 8 questions clés à se poser pour mettre en place une stratégie de fidélisation efficace.

Comment avez-vous défini la notion de fidélité en interne ?

Selon votre secteur d’activité, vous allez définir la notion de fidélité sur des critères de volume d’achat (Fréquence et Montant), d’ancienneté (Date de 1^er achat / Date de dernier achat), d’exclusivité (Taux de nourriture), d’engagement (Partage, dépose d’avis, participation à des événements, réactivité aux sollicitations …)

Il est important que ces critères soient partagés par tous les services. Par exemple, la définition d’un client fidèle doit être la même pour le marketing, pour le commerce, le digital, la relation client … C’est à ce prix que vous pourrez avoir une stratégie de fidélisation cohérente.

Les critères à prendre en compte pour définir un client fidèle se déterminent en fonction des données disponibles, le plus souvent à partir d’une étude de la répartition du portefeuille clients et idéalement via du datamining. Ils devront ensuite être partagés avec l’ensemble des collaborateurs.

Quels objectifs de fidélisation vous fixez vous ?

En rapport avec la définition des clients fidèles que vous avez actée, il est important de définir des objectifs quantifiés pour votre stratégie de fidélisation.

• Combien de clients fidèles en plus vous fixez-vous à la fin de l’année ? Pour quel volume de Chiffre d’affaires ou marge en plus ?
• Quelle part du budget allez-vous allouer à la fidélisation versus l’acquisition ?

Comme la définition de la fidélité, les objectifs devront être partagés et cohérents entre les différents services et en adéquation avec votre capacité commerciale à gérer de manière spécifique ces clients. Nous recommandons fortement que ces objectifs soient validés par le Comité de Direction.

Quels indicateurs avez-vous mis en place pour suivre la fidélisation de vos clients ?

Il y a plusieurs types d’indicateurs à mettre en place pour suivre la performance de votre stratégie de fidélisation.

• Des indicateurs de comportement comme les indicateurs Récence Fréquence Montant ou encore la Valeur client …
• Des indicateurs d’évolution du portefeuille clients : taux de churn, taux de rétention, taux de fidélisation, suivi des matrices de passage d’un segment à l’autre.
• Des indicateurs de rentabilité : ROI et marge moyenne d’un client fidèle versus un client moyen, coût moyen de fidélisation par client …
• Des indicateurs de satisfaction et engagement : taux de satisfaction, NPS, CES, taux de recommandation, taux de partage, activité de vos communautés sur les réseaux sociaux, …
• Des indicateurs de réactivité commerciale : taux d’ouverture, de clic, de transformation, taux de décrochés, …

A vous de définir les bons indicateurs en fonction de votre définition de la fidélité et des leviers que vous avez prévu d’activer. Là aussi prévoir de partager le suivi de ces indicateurs est l’une des conditions pour obtenir l’adhésion à votre stratégie de fidélisation.

Quelles sont les attentes de vos clients ?

Pour activer les bons leviers qui vont fidéliser vos clients, il est important d’identifier les attentes de vos clients vis-à-vis de votre marque.

Un premier inventaire des études à disposition va vous permettre d’identifier la connaissance des attentes clients disponible. Vous pourrez alors compléter par des interviews internes des collaborateurs en contact avec les clients (commerciaux, relation client, Service après-vente, livreurs …) ou si vous avez plus de temps et plus de budget des études adhoc type persona.

D’une manière générale on observe 5 grands types d’attente en matière d’expérience client que l’on soit en BTB ou BTC :

1. Une expérience client personnalisée : Offres, contenus et reconnaissance sur les différents canaux
2. Une expérience client fluide qui permette de réaliser ses recherches, sa commande, son suivi sur l’ensemble des canaux de manière synchronisée et sans rupture,
3. Une expérience client simplifiée où la commande et son suivi sont facilités, le traitement des réclamations rapides et efficaces. Des propositions de services qui vont faciliter la vie du client sont un plus.
4. Des achats récompensés : Offres exclusives et avantages promotionnels réservés aux clients fidèles
5. Une proximité avec la marque : Enoncé et invitation à partager les valeurs de marque en matière sociétale, éthique, environnementale. Animation de communautés.

Il sera important alors d’actualiser et préciser ces attentes pour vos différentes catégories de clients. Ce sont elles qui vous donneront les inputs nécessaires à la définition de vos actions de fidélisation.

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Quels leviers allez-vous activer pour fidéliser vos clients ?

Dans le cadre d’une stratégie de fidélisation, nous identifions 4 types de leviers activables :

• Le transactionnel ou la proposition d’offres visant à développer le chiffre d’affaires,
• Le relationnel par la mise en place d’un dispositif proposant du contenu, des conseils, l’entretien de la relation avec le client dans le temps,
• Le serviciel par la proposition d’offres de services pour une expérience client à valeur ajoutée
• Enfin l’engagement par le partage de valeurs, la création d’un lien avec la marque ou une communauté de consommateurs, utilisateurs, clients…

L’équilibre entre ces 4 leviers est défini en fonction des attentes de vos clients, de votre type d’activité, de vos objectifs. On observe souvent que le volet transactionnel est le plus activé dans les stratégies de fidélisation, souvent au détriment des autres leviers. Chez Stratello, nous pensons qu’il est tout autant important de travailler la fidélisation via le serviciel, le relationnel et l’engagement que par la proposition d’offres commerciales régulières au risque de travailler le volume d’affaires sans l’attachement à la marque.

De quelles datas disposez vous pour activer vos clients ?

Une bonne stratégie de fidélisation passe forcément par une bonne connaissance des clients ce qui nécessite une politique de collecte de données optimisée et l’agrégation des données au niveau d’un client unique. Ainsi, on évitera les effets de bord qui consistent à considérer un client comme peu fidèle car on n’a pas pris en compte ses achats sur l’ensemble des canaux.

De la même façon, le rapprochement des données transactionnelles aux données de satisfaction va permettre de moduler les actions de fidélisation pour un client qui aura une réclamation en-cours par exemple.

Un inventaire des données à disposition sur vos clients, l’identification de leur source, de la périodicité et du dispositif d’hébergement vous permettra de définir ce que vous pourrez activer, et ce que vous devrez faire évoluer pour rendre votre stratégie de fidélisation plus performante.

A quels moments clés allez-vous activer vos clients?

Pour être efficace la prise de parole de l’enseigne doit se faire au bon moment sur le bon canal avec la bonne offre.

L’identification du bon moment se fait à partir d’une analyse du parcours client . Celle-ci permettra d’identifier les moments clés de ce parcours client, les points de contacts sur lesquels déclencher l’action si tant est que la donnée soit collectée. L’idée est d’identifier tous ces moments clés et de repérer pour chacun le contenu ou l’offre adaptée qui sera en adéquation avec les attentes du client.

On ajoute également à ces moments de l’expérience client, les moments de vie du client qui peuvent être également des occasions de contact : anniversaire du client bien sûr mais aussi moments professionnels pour les banques tels que l’entrée dans la vie active, le chômage, le départ à la retraite, ou encore des moments personnels et familiaux comme le mariage, le divorce, le déménagement, la naissance d’un enfant pour des enseignes d’équipement de la maison par exemple.

Une liste de ces moments avec leur contenu possible en regard, va vous permettre de définir la proposition d’offre commerciale ou de service, les dispositifs relationnels à mettre en place pour fidéliser vos clients.

Sur quels canaux allez-vous communiquer auprès de vos clients fidèles avec quelle pression commerciale ?

Dans le cadre de la préparation de vos plans d’actions de fidélisation, vous allez devoir définir sur quels canaux proposer vos actions de fidélisation.

Une première liste des canaux activables et disponibles est à faire : quels sont les canaux de contact sortants à votre disposition ? Sont-ils connectés à vos outils de marketing automation ? Quelle est la capacité de votre centre d’appels pour les appels sortants ?

Dans le même temps, vous aurez besoin de définir quels sont les canaux préférés de vos clients fidèles, quels sont les canaux les plus efficients, quelle est la pression commerciale optimale ?

Ces éléments vont vous permettre d’affiner votre plan d’actions fidélisation.

Et si vous n’avez pas d’ores et déjà toutes les réponses à ces questions, pensez à travailler en mode test and learn !

Si vous avez répondu à ces 8 questions de manière précise et concertée, vous avez tous les éléments pour mettre en place votre stratégie de fidélisation et le plan d’actions associé. Dans certains cas, vous pouvez avoir identifié en parallèle des chantiers d’évolution en termes de collecte de données, de mise en place de nouveaux canaux, de proposition de nouvelles offres ou services pour fidéliser les clients.

Dans tous les cas, nous vous conseillons de gérer en parallèle les actions que vous pouvez facilement mettre en place sans développement et les chantiers d’évolution à moyen terme que vous allez engager.

Pour vous aider à structurer votre démarche de fidélisation, n’hésitez pas à nous contacter.

Pour revoir le webinaire de décembre 2021 « Les nouveaux leviers des programmes de fidélité ? »