Cartographie des parcours client, pourquoi ? Comment ?

Lorsqu’on parle Stratégie client, le sujet de la Cartographie des parcours clients est souvent évoqué comme un outil préalable pour structurer votre démarche client. Mais qu’est-ce qu’une cartographie des parcours clients concrètement ? En quoi va-t-elle servir votre stratégie client ? Et comment réaliser cette cartographie ?

Définition de la cartographie du parcours client

La cartographie du parcours client est une représentation synthétique de la performance qualitative et quantitative de l’expérience vécue par le client tout au long de sa relation avec l’entreprise et sur l’ensemble des canaux de contact mis à sa disposition.

Résolument exprimée du point de vue du client, la cartographie du parcours client reprend étape par étape du parcours les éléments qui vont permettre de décrire, comprendre et évaluer le vécu client. Sa présentation en une page en fait un outil de partage de l’expérience client et de développement de la culture client dans l’entreprise.

Pour décrire et comprendre le parcours client

Des étapes vues du client et des points de contact

Les étapes du parcours sont décomposées non pas en fonction de l’organisation interne (front office / back office par exemple) mais en fonction du vécu client. Les étapes diffèrent selon le secteur d’activité, néanmoins il y a toujours 3 macro-étapes avant achat / achat et post achat qui seront détaillées. Ces étapes se rapportent aux axes stratégiques de l’entreprise : acquisition – transformation / vente / après-vente et fidélisation. Leur analyse et leur optimisation doivent agir sur ces leviers.

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Sur chaque étape, on peut avoir un ou plusieurs points de contact. Un point de contact étant une interaction entre le client et l’entreprise sur un canal donné.

La quantification des étapes et la part des canaux

En amont de la description des éléments constitutifs du parcours, on quantifie chaque étape en termes de volumétrie par points de contact, par canal de contact ou de vente. On peut ajouter un niveau de satisfaction de l’étape quand on l’a, un pourcentage des clients qui passent à l’étape suivante. Cela permet d’identifier les grandes volumétries, les points de blocage, les étapes clés sur lesquelles on va devoir travailler.

Le vécu client et ses moments de vérité

Sur chaque étape, une description du parcours du point de vue du client va permettre de mieux comprendre ses besoins, de se mettre en empathie avec lui. Parmi ces étapes, certaines sont cruciales et peuvent faire basculer la relation en positif ou négatif. Ces étapes sont appelées moments de vérité. Les moments de vérité font un focus sur les moments clés du parcours du client où ses attentes vont être élevées et où il est important d’être très performant.

Pour évaluer la performance de l’expérience vécue par le client

Les enchantements, les irritants, la courbe d’émotion

Repérés à partir d’un diagnostic interne ou d’enquêtes de satisfaction ou d’écoute client approfondies, les enchantements / irritants du parcours nous disent ce qui est satisfaisant et ce qui ne l’est pas dans l’experience du client. Couplé à la quantification des étapes et des points de contact, on va pouvoir évaluer quels sont les points clés de l’expérience à améliorer. Ces enchantements et irritants sont souvent illustrés via des verbatims de clients voire par de la vidéo quand on a filmé les interviews clients.

Les attentes clients et les bonnes pratiques

L’expression des attentes clients à chaque étape du parcours nous permettent de définir ce qu’ils attendent pour être satisfaits voire enchantés. Les bonnes pratiques en matière d’Expérience client issues de benchmark ou des écoutes client nous renseignent également sur les actions à mettre en place. La combinaison des 2 va nous permettre de brainstormer sur ce qu’il faudrait faire pour améliorer la satisfaction des clients sur chacune des étapes.

Le vécu collaborateur

La vue du collaborateur à chaque étape du parcours, ses difficultés, ses attentes d’amélioration sont précieuses pour identifier les projets qui seront les plus à même d’être plébiscités par l’interne. Une vue croisée du vécu client et collaborateur permet de maximiser la réussite de la transformation.

La promesse

A partir de l’analyse du vécu client et de la performance de l’expérience, les équipes vont pouvoir projeter une expérience client cible à chaque étape. L’expression de l’expérience cible peut sur certaines étapes se décliner sous forme d’engagement. Par exemple, votre devis en 1 h, une livraison en 24 h, des demandes de remboursement facilitées en 1 clic, etc … C’est la promesse qui soit guider les chantiers à mener pour une expérience client réussie et optimale.

En synthèse la cartographie du parcours client est un document qui synthétise le vécu et la performance des parcours des clients de l’entreprise. C’est un outil de partage pour développer une culture client commune. La cartographie est d’ailleurs souvent exploitée dans les process d’onboarding des nouveaux collaborateurs.

Par ailleurs, cette cartographie du ou des parcours clients proposent les inputs pour activer différents leviers de la stratégie de l’entreprise. Ils sont la garantie d’une stratégie de conquête et de fidélisation efficaces.

La cartographie du parcours client au service de votre stratégie

Alors que l’expérience client est un élément de différenciation, la cartographie du parcours client va être l’outil commun aux stratégies des différents départements de l’entreprise. Une analyse fine du parcours va permettre d’identifier de nouveaux leviers d’action pour chacun et mettre en cohérence les différents projets avec une vue résolument orientée client.

L’amélioration de la stratégie d’acquisition

Une analyse descriptive des étapes et des supports utilisés par le client dans sa phase d’information et de choix permet d’affiner la stratégie d’acquisition. Par exemple, dans un process d’achat complexe de bornes de charges pour véhicule électrique, une compréhension fine du processus de recherche du client et de ses critères de choix d’un fournisseur aide à définir les mots clés sur lesquels travailler, les contenus à déployer pour travailler le SEO, et les fonctionnalités digitales à mettre en place sur le site pour travailler la génération de leads (qualification du besoin et simulation d’offres).

POUR ALLER PLUS LOIN, LIRE NOTRE ARTICLE « LA SURFACE DIGITALE, PORTE D’ENTREE D’UN PARCOURS CLIENT REUSSI »

Le questionnement de la stratégie commerciale

La cartographie du parcours d’achat notamment dans le cas de process d’achat longs permet d’ajuster le process de vente et de définir les supports nécessaires pour la présentation des offres, la réassurance et la transformation. Au cours des étapes, on évalue en plus des points de contacts, les contenus, supports de vente et messages relationnels qui viennent en complément de la relation avec le commercial. Par exemple des messages tels que la confirmation de rendez-vous par sms, la relance post envoi du devis par mail, l’appel de réassurance après le rendez-vous de soutenance etc… Au-delà de la définition du process commercial idéal, on partage et on harmonise les process et les outils. On recommande de nouveaux canaux de contact (par exemple la visio). On positionne le canal commercial itinérant versus le sédentaire versus le digital. C’est à ces conditions que l’on peut harmoniser stratégies marketing, digitale et commerciale.

L’optimisation de l’expérience client pour se différencier

Via la cartographie du parcours client, on identifie les étapes clés ou moments de vérité, sur lesquels agir pour mieux satisfaire le client et gommer les irritants. Il peut s’agir par exemple d’un manque de réactivité lors d’une demande après-vente, un défaut d’empathie dans la prise en compte de la demande, un délai de livraison trop long … A partir d’une vision claire des usages et attentes des clients, on va projeter éventuellement de nouveaux canaux de distribution ou de communication, de nouveaux services, de nouvelles fonctionnalités digitales, une évolution de la prise en charge du client, des nouveaux standards de service … On vise alors à gommer les irritants du parcours, répondre aux attentes des clients et provoquer un effet Waouh. Spontané ou programmé, l’effet Waouh va engendrer une émotion auprès du client en proposant surprise, personnalisation, anticipation des besoins, empathie, humour…  le tout pour une expérience mémorable.

Le design de l’expérience client de demain se fait en partant de la cartographie des parcours actuels à l’occasion d’ateliers collaboratifs avec des équipes pluridisciplinaires. On travaille à partir des besoins du client et des best practices identifiées. Selon le périmètre investigué on animera un ou plusieurs ateliers de design thinking ayant pour but de faire travailler des équipes en transverse et en collaboratif. Le livrable est le story board de l’expérience client cible et la road map associée avec sa liste de chantiers.

Le renforcement de la fidélisation via l’activation aux moments clés du parcours

Sur les moments de vérité, on va également chercher à apporter de la valeur et à mieux accompagner le client passant d’une étape à une autre. Toujours en mode collaboratif et à partir d’une vision transverse du parcours client, on définit des scénarios de marketing relationnels aux moments clés de la relation sur les canaux appropriés. L’objectif est d’entretenir la relation avec le client et de lui apporter du contenu. Par exemple, l’envoi d’un guide d’utilisation après avoir acheté un matériel technique, des propositions de réapprovisionnement après un délai d’usage moyen ou le déclenchement d’un appel sortant si le comportement du client est à risque d’attrition…

Toutes ces nouvelles actions déclenchées à partir de l’analyse de la cartographie du parcours client contribuent à une meilleure fidélisation ou une meilleure rétention de vos clients. Plus contextualisés et plus personnalisés, la performance de ces campagnes est nettement supérieure à celle des campagnes promotionnelles déclenchées en fonction d’un calendrier commercial.

La digitalisation de la relation

La cartographie du parcours client est souvent un préalable pour définir le positionnement du digital dans la relation. Le vécu client à chaque étape et les personas si elles ont été définies, nous indique si le client est prêt à réaliser cette étape sur le digital. Les canaux empruntés et le détail des actions du client nous indiquent quels sont les transferts possibles vers le digital avec quelles fonctionnalités. Enfin, les best practices peuvent aider à définir les fonctionnalités à mettre en place, les devices à privilégier, l’arborescence de l’appli, de l’espace client, du site … Nos dernières interventions sur le sujet nous ont amené à définir les fonctionnalités clés d’un espace client, un parcours de souscription en ligne, des contenus digitaux pour accompagner le choix de produits, et les aménagements à réaliser sur un site inspirationnel pour accélérer le drive to store. C’est la bonne compréhension du parcours du client, qui permet d’envisager les aménagements digitaux qui vont accélérer / optimiser le parcours du client.

POUR EN SAVOIR PLUS, VOIR NOTRE PAGE DIGITALISATION DES PARCOURS CLIENTS

L’amélioration de la productivité des équipes

Le travail sur la cartographie du parcours client permet d’améliorer le vécu client mais aussi le vécu collaborateur. Tout d’abord en prenant en compte le vécu collaborateur au même titre que celui des clients pour aider la priorisation des projets. Les projets les plus attendus seront plus faciles à réaliser. Ensuite en travaillant l’organisation pour la mettre plus en adéquation avec les besoins du client et ainsi  faciliter la relation. Par exemple, suite à la cartographie du parcours client d’un fournisseur de solutions digitales sur mesure, nous avons pu recommander le renforcement du rôle du commercial dans la gestion du compte client après la signature. Par ailleurs la cartographie des parcours questionne souvent les process internes. On se rend compte que les process ne sont pas coordonnés, que certaines démarches se recoupent ou même se contredisent ! la cartographie est alors un outil puissant pour mettre en cohérence les process internes entre les différents départements. Enfin, l’amélioration de l’expérience du client amène souvent à développer du self care pour le client pour lui donner plus de réactivité et d’autonomie ce qui libère les équipes des tâches répétitives pour les concentrer sur les étapes à forte valeur ajoutée.

Le pilotage de la performance de l’entreprise en intégrant des KPI orientés clients

Selon Forrester, 60% des entreprises ne vont pas plus loin que les enquêtes pour mesurer la performance de la customer Expérience. La cartographie du parcours client est justement l’outil qui apporte une vue transverse de l’activité de l’entreprise à destination du client et questionne ses indicateurs. On met en place les indicateurs qui permettent de mesurer la performance des points de contact clés du parcours à chaque étape et non plus sur chaque canal. Par exemple : Taux de décroché, taux de transformation du devis en commande, taux de retour, taux de réclamation, … On complète avec les indicateurs de suivi de la satisfaction que vous obtenez vis l’interrogation des clients aux moments clés de la relation : CSAT (Customer satisfaction score), CES (Customer Effort Score), NPS (Net Promoter Score), taux d’intention de réachat …  Donc on pilote l’expérience client à partir des taux de satisfaction aux différentes étapes, mais aussi des taux de transformation d’une étape à une autre, de l’aboutissement des appels sur une phase devis par exemple, etc …On propose des indicateurs communs aux différents départements. Ce ne sont plus les indicateurs du digital ou du commerce mais les indicateurs mesurant la performance du parcours client dans son ensemble.

La cartographie du parcours client est un outil au service de la stratégie marketing et commerciale de l’entreprise. La cartographie facilite la définition des plans d’actions et la priorisation des projets. Les road maps des différents services sont alors synchronisées et sont au service d’une meilleure expérience client. L’investissement nécessaire pour la cartographie du parcours client est largement rentabilisée par la valeur apportée par ce type de document très structurant. Encore faut-il adopter la bonne méthodologie pour cartographier ses parcours clients …  

Comment réaliser la cartographie de ses parcours clients ?

La méthodologie pour construire la cartographie des parcours clients mixe à la fois des interviews internes, des écoutes client, l’analyse des points de contact sur les différents canaux. Après une phase d’interviews et d’immersion, la synthèse est partagée en mode collaboratif pour challenge et appropriation.

Définir le périmètre du ou des parcours à cartographier

Première étape de la démarche de cartographie du parcours client, la définition du périmètre des parcours à cartographier est essentielle.

Vous devez vous positionner sur les macro-étapes du parcours client que vous voulez cartographier. Souhaitez vous mapper toutes les étapes du parcours pour une vision end to end ? Ou uniquement les étapes avant achat / achat pour travailler la conquête ? ou encore achat et post achat pour travailler la fidélisation ? ou bien une étape spécifique comme la réclamation ou la souscription pour approfondir la satisfaction du client ? Le périmètre des étapes à cartographier dépend de vos objectifs.

Il est également très important de définir les cibles sur lesquelles vous souhaitez travailler : prescripteur ou décideur, PME / grands comptes etc … Puisque vous allez cartographier les parcours en vous mettant à la place du client, vous devez décider quel type de client parle. Si vous avez des personas, vous pouvez aussi choisir de cartographier les parcours de chacun de vos personas ou seulement de vos personas stratégiques.

Enfin, précisez également les canaux de vente que vous souhaitez cartographier. Est-ce le parcours d’achat en ligne ou en magasin que vous souhaitez analyser et travailler ? Est-ce le parcours direct ou intermédié quand vous avez une activité avec ces 2 variantes ?

Dans tous les cas, un travail sur le périmètre du ou des parcours à cartographier est à faire avant de se lancer. Le périmètre doit être défini en fonction de vos objectifs, des spécificités de votre activité. Il doit être partagé avec les départements qui seront parties prenantes dans ce travail de cartographie.

Identifier les grandes étapes du parcours en se mettant à la place du client

Pour se mettre à la place du client, lors de la définition des étapes, nous vous conseillons d’employer le « JE » du client. On ne parle pas d’étape de vente mais d’achat puisque l’on décrit le parcours du point de vue de l’acheteur. On l’exprime en commençant par « Je ». Je recherche un prestataire d’assurance, je demande un devis, je fais une réclamation … Si l’étape est à l’initiative de l’entreprise, on la formule aussi du point de vue client : on me propose un rendez-vous, on m’invite à un webinaire, on me questionne sur ma satisfaction … Cette technique permet aux équipes de se mettre à la place du client pour décrire le parcours. On exclue les échanges qui ont lieu dans le cadre de process interne, on les réintégrera dans l’analyse lorsque l’on travaillera sur les solutions pour optimiser le parcours.

La granularité des étapes dépend du niveau d’analyse que l’on souhaite, de la complexité du parcours et du nombre d’interactions avec les clients. En général, chaque demande différente du client fait l’objet d’une étape. Au sein de cette étape on peut avoir plusieurs interactions pour répondre à la demande du client. Par exemple on fait une étape DEMANDE DE DEVIS mais dans cette étape on traite la demande du client et la réponse de l’entreprise.

Inventorier les points de contacts et les quantifier

Une fois que les étapes du parcours sont définies, le travail de cartographie consiste à détailler sur chaque étape le nombre de points de contacts à la disposition du client. Si possible on les quantifiera.

La meilleure méthode pour ce travail consiste à réaliser un parcours mystère et noter toutes les possibilités de contacts qui se présentent au client. Puis on confrontera cette vue client à la réalité par des interviews internes ou l’analyse des process internes s’ils sont écrits. Alors on pourra se rendre compte que certains points de contacts existent mais ne sont pas visibles. Enfin on pourra quantifier l’utilisation de ces points de contacts via les data et indicateurs à disposition soit dans les outils de Business intelligence, dans le CRM ou dans les tableaux de bord des équipes. Sans quantification, vous pouvez aussi prévoir un comptage manuel pendant un labs de temps défini pour avoir une idée des volumétries.

Cette analyse permet alors d’identifier les points de contact les plus fréquents, les dysfonctionnements et les points de contacts qui font défaut et de porter un premier regard sur la cartographie du parcours.

Qualifier le vécu client sur les différentes étapes du parcours

Pour donner du relief au travail de cartographie, on ajoute le vécu client. Si l’information existe, chaque étape du parcours sera renseignée du taux de satisfaction. Les points de contact seront qualifiés à partir du ressenti et de verbatims client. Un point de contact qui satisfait les clients et apporte de la valeur au-delà des attentes des clients sera qualifié d’enchantement. Un point de contact qui au contraire entraine de l’insatisfaction et de l’irritation sera nommé irritants.

Une impossibilité de passer d’un point de contact à un autre sera appelé rupture.

La qualification des points de contact via le vécu clients se fait à partir d’écoutes clients soit réalisées pour l’étude soit en reprenant les études qualitatives récentes. Les collaborateurs peuvent également une source pour qualifier le vécu client. Attention néanmoins à croiser les informations car ils auront forcément une vue partielle (celle de leur département). Toutes les enquêtes de satisfaction existantes, les analyses de réputation, les conversations sur les forums ou les blogs où l’on parle de la marque sont intéressantes à prendre en compte modulo l’occurrence et la récence. Autrement dit attention au commentaire incendiaire d’un seul client il y a 3 ans !

On pourra alors en déduire la courbe émotionnelle du vécu client qui trace le parcours émotionnel du vécu client tout au long de la relation.

Qualifier le vécu collaborateurs via des interviews collaborateurs

Via la symétrie des attentions, on sait qu’un collaborateur impliqué entraine des clients satisfaits. Il est donc important tout au long du parcours client de repérer les difficultés des collaborateurs lors de la prise en charge du client, leurs attentes sur l’organisation de leur travail. On retrouve souvent dans cette catégorie des sujets de formation et d’outils. La non unicité des systèmes d’information et par conséquent des données clients éclatées est la première source de difficulté des collaborateurs en matière d’Expérience client. Cela donne souvent lieu à des projets assez long et couteux. Néanmoins, parfois, certaines solutions peuvent être trouvées pour palier le manque d’informations. Par ailleurs, le sujet de la formation est un sujet simple et rapide à mettre en place. La source d’information principale pour la réalisation de ce diagnostic sont les interviews collaborateurs et l’observation.

Synthétiser et faire challenger la cartographie du parcours client à l’occasion d’un atelier

Une fois le travail d’analyse de cartographie réalisée, vous allez devoir le partager en interne.

Souvent l’outil Powerpoint n’est pas adapté à une présentation de la cartographie du parcours parce que trop contraint dans un format A4 ou 16:9ème. On utilisera des outils type tableau digital collaboratif comme miro ou mural.  Ce type d’outil permet de restituer un parcours sans contrainte de longueur ou hauteur. Cela permet également de collaborer. Les participants peuvent y intégrer des remarques sous forme de note ou y intégrer des contenus image, vidéo , audio etc … Enfin plusieurs templates pré-existent pour vous guider dans la présentation.

D’autres outils plus élaborés encore et plus dédié à la customer experience vont permettre de faire des cartographie de parcours plus graphiques (Smaply) , plus détaillées et intégrant des datas en provenance de vos systèmes d’information (Quadient).

POUR EN SAVOIR PLUS, LIRE NOTRE ARTICLE « QUEL OUTIL POUR CARTOGRAPHIER LES PARCOURS CLIENT ? »

Partager la cartographie des parcours client

La cartographie des parcours client est un outil à destination des départements Expérience client s’il existe, du marketing, du digital et de la relation client voire de la Direction commerce et développement. L’outil va servir à définir une vision cible et une road map d’actions à mener pour améliorer l’expérience client.

De notre expérience, la cartographie des parcours client est assez peu partagée avec les commerciaux, la qualité, le SAV etc … au-delà du manager. Nous militons pour que ce bilan du vécu client soit simplifié, synthétisé et présenté à l’ensemble des collaborateurs de l’entreprise dans un objectif d’une culture client partagée. Pour cela, nous préconisons des livrables plus synthétiques et visuels tels que les vidéos, des illustrations, des posters …

La cartographie des parcours client est une étape de travail structurante qui se déroule en général sur 3 à 4 semaines selon la complexité des parcours sans compter les interviews clients. La démarche nécessite avant tout le sponsoring de la Direction Générale, de la méthodologie et l’implication des différents départements impliqués dans la relation avec les clients. C’est à cette condition que vous en ferez un outil au service de l’optimisation de l’expérience client mais aussi d’une culture d’entreprise orientée client.

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